「do it yourself」コト消費を楽しむ時代

2019年07月03日堀内香枝

あなたはDIY派?日曜大工派?

「DIY」、よく耳にしますね。「do it yourself」の略ですが、モノ消費からコト消費に移り変わるとともに、人気がますます高まっています。
「日曜大工」という言葉の方が慣れ親しんでいるという方もいるかもしれません。

日テレ系のDIY番組は、私は好きで見ています。
「有吉ゼミ」(日テレ)「ヒロミの八王子リホーム」
「幸せ!ボンビーガール」(日テレ)ファッションモデルの森泉さんの出張DIY
など。

番組内では、専門工具も多く登場するので、リフォームやリメイクが本格的。
専門の会社でしか購入できなかったような工具が、今では、ホームセンターに行くと、かなりの数の工具が入手できます。

家の内装やインテリア、小物、または、庭造り、すべてDIYという方もいれば、一部DIYを楽しむという方、様々でしょうが、オリジナリティのある世界観は、その人その人の感性で生み出されますね。

「坂上&指原のつぶれない店」で紹介された「ジョイフル本田」の戦略

あなたの家の近くにはどんなホームセンターがありますか?
DIYをするとき、どのホームセンターを利用しますか?

ホームセンター業界 売上高ランキング(2018-19)
※売上および店舗数は各社サイトより

1位 ニトリHD             6,081億円|576店舗
2位 DCMホールディングス       4,458億円|671店舗
3位 コメリ              3,468億円|1,192店舗
4位 コーナン商事           3,195億円|356店舗
5位 ナフコ              2,232億円|366店舗
6位 LIXILグループ(株式会社LIXILビバ) 1,809億円|98店舗
7位 ジョイフル本田          1,487億円|21店舗
8位 島忠               1,402億円|59店舗
9位 ケーヨー             1,148億円|177店舗
10位 アークランドサカモト(ホームセンター部門)    623億円|41店舗

7位の「ジョイフル本田」の戦略は「大型店主義戦略」。
「欲しいモノが見つかる」をコンセプトに、22万点を超える豊富な品揃えで、客単価を上げる戦略をとっています。
上記の上位企業と比較して圧倒的に店舗数は少ないですが、21店舗で年商約1,500億円、1店舗あたり平均70億円超を稼ぎ出していることになります。
各店舗の敷地面積は、平均すると東京ドームの2.3個分だそうです。

一方、3位の「コメリ」の店舗数の多さも目を引きます。
元々のターゲットは農村部「農業をする人たち」で、そのため、業務用品を取り揃えています。
売場面積が1,000m2と一般的なホームセンターより小型で、チェーン展開を前提に開発されており、他社が進出できない人口1万人程度の小商圏にも出店する戦略をとっています。
大型店と不用意な競争をせずに済みます。
全国有数の農業地帯が広がる新潟県(三条市)で創業した「コメリ」だから選択した戦略といえます。

自社の強みを突き詰めているからこそ、成長戦略にチャレンジし続けることができるのだと思います。

成長戦略の裏側

成長している企業は、目立ちます。
目立つということはポジションが明確だからです。
生活者や顧客企業が、何かしたいと思った時、何かに困ったとき、あそこに相談しよう、あそこを見に行ってみよう、と思い浮かべることができるブランドです。

ブランドは広告のみで形成されるものではなく、地道な努力と実績の積み重ねで築き上げられる無形資産であることは言わずもがなです。地道なマーケティング活動が必須です。

そのマーケティング活動の方向を見誤らないために必要な戦略立案のための分析が、3C分析やSTP分析です。

3C分析
:customer(市場、顧客)
:company(自社)
:competitor(競合)

STP分析
:segmentation(セグメント化)
:targeting(ターゲット選定)
:positioning(自社の競争優位な立ち位置の明確化)

お客様の顕在・潜在ニーズに対して、自社が提供できることで可能な限り競争しないマーケット、あらゆる企業がそういうマーケットを日々探していますね。
ですから、3C/STP思考を身に着けておくことはビジネス上、大変有用です。

3C/STP思考を身に着けたい方は下記もご覧ください。
『JMLAベーシックパスポート』講座を見る
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マーケティング事業支援はこちら

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堀内香枝
女性の感性を活かした調査設計や市場動向の分析により、お客さまの深層心理「感性」の解明を得意とします。コンサルティングファームで食品メーカー、外食産業、エステティック産業、通販企業、冠婚葬祭業、工作機械メーカーなど幅広い業種のマーケティング・コンサルティング業務を経験しました。これまで培った経験を元に、一般社団法人 日本マーケティング・リテラシー協会(JMLA)設立に参画し、感性マーケティング『マーケティング解析士』講座カリキュラム策定に携わりました。現在は、『マーケティング解析士』講座の講師活動を行っています。同時に、企業様のマーケティング課題解決のサポート活動を継続しています。