コンセプトテストの科学的手法

2020年07月27日堀内香枝

「コンジョイント分析」のつづきです。

属性と水準とは

コンジョイント分析の内容を考えるとは=属性と水準を考えることです。

「属性」「水準」は、コンジョイント分析を行う場合、必ず覚えなければならない用語です。

「ペットボトル入りの紅茶」を例にご説明します。

「香り」「ラベルのデザイン」「ペットボトルの形状」といった商品を構成する要素のうち、コンジョイント分析を行おうとする要素を、「属性」と呼びます。

「水準」は、各属性を細かいレベルに分けたものです。
比較させたい詳細を決めるイメージです。

「香り」(属性)は、4つの水準「花の香り」「フルーツの香り」「薬草の香り」「ミントの香り」を設定することにします。

属性と水準を考える3つのポイント

このように、コンジョイント分析を行うための「属性」と「水準」を考えます。

考える際のポイントは3つです。

1)新しく開発したい商品と比較できるよう、従来の普通の商品を含めるか否か、または、新しく開発商品と比較できるよう、競合商品を含めるか否か

2)水準のレベルを、尖がった画期的な仮説とありふれたレベルを含めるか否か。大小、強弱。

3)ありうる複数のタイプを並列で使うか否か。例えば、ラベルデザインを何タイプか比較するという具合に。

上記1)は下記「ボトルの形状」「おまけ」が相当します。
上記2)は下記「カフェイン」「甘さ」「濃さ」が相当します。
上記3)は下記「香り」「ラベルデザイン」が相当します。

コンジョイント分析の属性・水準の例

7属性を設定し、それぞれ水準を設定しました。

<属性> ⇒ <水準>

「香り」・・・「花の香り」「フルーツの香り」「薬草の香り」「ミントの香り」
「濃さ」・・・「通常」「薄め」「濃いめ」
「ラベルデザイン」・・・「さわやか」「エレガント」「ティーポット」「キャラクター」
「ペットボトルの形状」・・・「通常形」「曲線形」
「甘さ」・・・「ストレート(無糖)」「甘さひかえめ(微糖)」
「カフェイン」・・・「通常(カフェインあり)」「ノンカフェイン」
「おまけ」・・・「なし」「あり(キーホルダー)」

コンジョイント分析を行う前に事前に準備することのイメージは、なんとなくつきましたでしょうか?

「属性」を何にするか?「水準」をどうするか?は、この前までの段階で分析した結果に基づいて決めていきます。

 

 

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堀内香枝
女性の感性を活かした調査設計や市場動向の分析により、お客さまの深層心理「感性」の解明を得意とします。コンサルティングファームで食品メーカー、外食産業、エステティック産業、通販企業、冠婚葬祭業、工作機械メーカーなど幅広い業種のマーケティング・コンサルティング業務を経験しました。これまで培った経験を元に、一般社団法人 日本マーケティング・リテラシー協会(JMLA)設立に参画し、感性マーケティング『マーケティング解析士』講座カリキュラム策定に携わりました。現在は、『マーケティング解析士』講座の講師活動を行っています。同時に、企業様のマーケティング課題解決のサポート活動を継続しています。