開発する商品力を最大化する商品コンセプトの意思決定

2020年07月20日堀内香枝

いよいよNeo P7システムの第6プロセス「コンジョイント分析」に進んできました。

商品開発の際の最終的な意思決定に大変有効な手法である、「コンジョイント分析」の役割についてお話ししたいと思います。

人が商品を選択する理由は1つじゃない

お客さまが商品を購入するとき、例えばエアコン(クーラー)を購入したい人がいるとします。

「部屋を冷やす、涼しくする」基本機能は、どのメーカーのものでも実現できていますね。

人はどのような理由で、購入するクーラーを選ぶでしょう。

「加湿・除湿機能」が付いているのがいい、という人
「内部クリーン機能」がついていてエアコンの内部を清潔に保ち部屋の空気も清潔に保ちたい、という人
「AI自動センサー快適機能」がついていて、人の居場所や活動量などにより人ごとに調節してほしい、という人
徹底して価格重視、という人
機能も必要だけどデザインも、という人
「カビ対策」と「除湿」と「デザイン」という人

希望の機能は1つではなく、複数の組み合わせということが多いのではないでしょうか。

感性で人は購買を意思決定している

もっと普段の思考に近い表現をすると、

部屋に合うデザインのものはこちら、でも機能的に欲しいのはあちら、「除湿機能」は中程度でいいから「カビ対策機能」はしっかりしたものがほしい、でも高すぎると手が出ない・・・・・・

除湿は別のもので対応しよう、私より子供の方が暑がりだから、主人も在宅勤務が増えて家族で家にいることが増えてこの機能があった方がやっぱりいいわね・・・

いかがでしょう。

みなさんも同じように悩みながら、最終的に自分や家族に一番ピッタリだと思うクーラーを選択されるのではないでしょうか。

開発商品の方向性が決まった後に細目を具現化する

商品企画メソッドNeo P7の第6プロセスで出てくる「コンジョイント分析」は、上記のような複数機能の組み合わせで選択する購買の意思決定をそのまま反映できる手法です。

つまり、あれもこれもを同時に評価し、客観的なエビデンスを得ることができる手法です。

商品企画メソッドNeo P7の第5プロセスは「ポジショニング分析」でした。
「ポジショニング分析」の段階では、開発する商品の方向性を決めます。
「ポジショニング分析」で決めた方向に沿って、第6プロセスでは、その具体的な細目を決めるための分析を行います。

エアコン(クーラー)でお話をしていましたので、エアコン(クーラー)を例に、

「リモートワークの中で家族それぞれが自分の体調に合わせて過ごせるエアコン(クーラー)」という開発するクーラーの方向性が決まったとしましょう。

次は、その方向性を具体的に落とし込む必要がありますね。

機能やデザイン、価格帯など、そして売れるかどうか予測する必要があります。
売れないものを開発するわけにいきません。

それらすべての組み合わせの最適解を導出し、「商品力を最大化する組み合わせ」のことを、Neo P7 では「最適コンセプト」と呼びます。
「最適コンセプト」を導出するための分析が「コンジョイント分析」です。

 

★新商品/新事業企画・開発のための「WAKU WAKU 創造 LABO(ワクラボ)」

 

 

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堀内香枝
女性の感性を活かした調査設計や市場動向の分析により、お客さまの深層心理「感性」の解明を得意とします。コンサルティングファームで食品メーカー、外食産業、エステティック産業、通販企業、冠婚葬祭業、工作機械メーカーなど幅広い業種のマーケティング・コンサルティング業務を経験しました。これまで培った経験を元に、一般社団法人 日本マーケティング・リテラシー協会(JMLA)設立に参画し、感性マーケティング『マーケティング解析士』講座カリキュラム策定に携わりました。現在は、『マーケティング解析士』講座の講師活動を行っています。同時に、企業様のマーケティング課題解決のサポート活動を継続しています。