★感性マーケティングブログ★ 展示会もブランド・コンセプト作りが最重要
展示会への出展というと、ついつい展示物をどう見せるかという視点に注力しがちですが、大切なのは、ブランド・コンセプトです。
お客様に、自社が何を提供できて、どのような顧客価値が生まれるのかを、顧客視点で表現できないと、新規顧客獲得には結び付きません。
目次
『目的』と『実現したい事』の相違
展示会に出展する際には当然出展企画を作成すると思います。
企画書には、「出展目的」が記載されるわけですが、この目的をしっかりと考えないと表層的な目的だけを掲げて、本当に達成したいことが達成できなかったという事態に落ち込みます。
良くある例として、『出展目的：社名及び製品Aの認知と理解向上を図る』というようなことが書かれます。
これはこれで正しいのですが、『本当に実現したい事』は、「展示会会期を通じて、企業、製品A認知を促進して、新規顧客の獲得につなげるリード（見込み客情報）を獲得して、営業活動につなげる」のはずです。
この『本当に実現したい事』を明確にすることにより、「自社の何（顧客価値）を、どのように伝えるべきか？！」ということに考えがいたるのです。
来場者の耳鼻を集める新製品・新技術などのニュース性や新鮮さはもちろん必要で、あるに越したことはありませんが、何より大事なのは、「自社製品の強み＝顧客価値」を伝えることです。
リード（見込み個客情報）獲得のための二つのアプローチ
自社製品の強みを顧客価値として表現するためには、二つのアプローチが必要です。
１つは、『市場のニーズ』の把握です。
「社会的にどのような製品が望まれているのか。」「どのような業種が必要としているのか。」「競合はどのような製品を出しているのか。」などを把握することにより、「社会的価値、競争優位の機能的価値を明確にする。」ことができるようになります。
二つ目のアプローチは、『ブランド＝付加価値』の創出です。
「自社らしさ」をどのようにして顧客の記憶の中に留めるかということです。
この記憶こそが顧客を動かす引き金になるのです。
自社のユニークさ、特徴、強みなどを顧客に響く言葉やビジュアルで表現することが大切となります。
出展コンセプト設計
つまり、顧客予備軍は、「機能を評価する合理的側面」と「知覚として品質を評価する感情的側面」の両面により、企業や製品の購入是非を決めているのです。
よって、出展コンセプトを設計するためには、
『自社製品の社会的価値、競争優位な機能・品質を明確にして、顧客視点での価値を言葉に変換する。』ことと
『顧客の頭の中に、自社や自社製品ならではの意味合い（ブランド価値）を連想することができる言葉やビジュアルを染み込ませる。』という
二つの要素を融合した、出展コンセプトを設計する必要があるということです。
このことが成し遂げられれば、企業や製品の良さと記憶が顧客の頭の中に残り
営業活動の際に有利に働くこととなります。
アクションプランを綿密に組み立てる
最後に大切なのは、展示会前に、営業活動に結び付けるアクションプランを詳細に作成しておくことです。
立ち寄ってくれたり、名刺をいただいたりした顧客予備軍に対して、アプローチが遅くなったり、アプローチ漏れを起こしたりしたら、せっかく費用をかけて獲得したリードがむだになってしまいます。
くれぐれも、事前のアクションプラン作成は怠らないように気を付けてください。
販促物政策やHP制作も同じ、コンセプト訴求が大切
また、この考え方とアプローチは、展示会だけでなく販促物やホームページも共通ですから、しっかりと頭に叩き込んでください。
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