新商品の仮説を検証する~開発・営業・広告に役立つ~

2021年07月23日堀内香枝

新商品仮説6件を検証する

開発する新商品または新規事業は、どのように決めていますか?

いくつか案がある場合、客観的に評価できれば、意思決定を行いやすくなります。

その客観的に評価する方法について、ご紹介したいと思います。

系統的な開発を実現する「Neo P7」というメソッドがあります。

前半が定性的な発想のステップ、後半が定量的な検証のステップで構成されていて、全体は7工程あるのでP7という名前が付けられています。PはPlanのPです。

後半の検証ステップは3つに分かれており、その最初の内容を、先日、講座(JMLA商品企画士プロフェッショナル6ヶ月コース)の実習の中でトレーニングをしましたのでご紹介します。

細かいことより、俯瞰する大切さをまず覚えるとよいでしょう。

下図は、200件以上の新商品の候補(新商品仮説)を創出した後、最終的に6つに絞り込んだA~Fの案について、定量的な評価結果をスネークプロットを描き比較した図です。

6案を俯瞰して見ると、でっこみ引っ込みあるのが解りますね。

 

 

 

評価してくれた顧客をグループ分けし層別に評価の違いを比較する

次に、評価者をいくつかのグループ(層)に分けて、各層ごとに新商品仮説6案を比較してみます。

 

 

グループ1よりグループ2の方が全体的に評価点(平均値)が高そうです。

グループ1の購入したい1位は、新商品仮説Aであるのに対して、グループ2の購入したい1位は、新商品仮説Eと違います。

なるほど。

こんな具合に、全体的な傾向を把握することがとても大切です。

新商品・新事業の系統的な開発メソッド「Neo P7」の検証の工程は3つに分かれており、最初の工程ではまだ結論を出さなくてよいのです。

新商品仮説A~Fがどのように評価されたのか、比較をしながら特徴を理解します。検証の結論を出す準備工程ともいえます。

 

新商品の仮説ごとの改善点を把握する

続いて、仮説ごとにCSポートフォリオを描きます。

下図6枚を見比べると、各仮説で評価項目の位置付けが違うことが解ります。

 

 

平面を直交する二直線で仕切って4つに分けたうち右下象限に入っている項目が、その仮説の改善項目であると読み取ります。

上図をより見やすく拡大したものが下図です。仮説Aと仮説Dについてのみ掲載します。

拡大してみると、ますます違いが明らかです。

 

 

CSポートフォリオに点在する●が、右肩上がりに分布している仮説は上位の仮説です。

通常、売れている商品をCSポートフォリオ分析すると、評価項目がきれいな右肩上がりに分布します。

一方、スネークプロットで下位評価だった仮説DのCSポートフォリオは、きれいな右肩上がりになっていません。

このように、仮説ごとにCSポートフォリオを描き、それぞれの特徴と改善点を確認します。

先にも申し上げた通り、検証の工程の最初のステップは、「急いては事を仕損じる」、結論を出す工程ではなく、6つの仮説を比較しながら特徴を頭に入れておくということが重要な工程でした。

 

新商品や新規事業の開発に向けて複数案を検討する際は、客観的にそれらの案を「検証する」ことを取り入れてみてはいかがでしょうか。開発商品の特長が客観的評価から明らかになることで、社内説得力が増すだけでなく、開発の拠り所になり、また開発後に世の中に知らしめていく際にも検証した事柄を用いて伝達することにより顧客に特長を届けやすくなります。

 

新しいチャレンジ、新しい人と知り合う、新しい物事を考える、そういう行動が、今、大事ですね。

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女性の感性を活かした調査設計や市場動向の分析により、お客さまの深層心理「感性」の解明を得意とします。コンサルティングファームで食品メーカー、外食産業、エステティック産業、通販企業、冠婚葬祭業、工作機械メーカーなど幅広い業種のマーケティング・コンサルティング業務を経験しました。これまで培った経験を元に、一般社団法人 日本マーケティング・リテラシー協会(JMLA)設立に参画し、感性マーケティング『マーケティング解析士』講座カリキュラム策定に携わりました。現在は、『マーケティング解析士』講座の講師活動を行っています。同時に、企業様のマーケティング課題解決のサポート活動を継続しています。