★感性マーケティングブログ★ 誰でもできる『感性マーケティング』!第12回

2019年02月12日JMLA 事務局

セグメントするとターゲットが狭まる

ある陶器メーカーさんから
「マーケティングの本を読んで、セグメンテーション、ターゲティングをしたけれど、どんどんターゲットが小さくなってしまう。
「実際のお客さんは、いろいろな地域から問い合わせがくるし、年齢もまちまちだし。
マーケティングをそのまま当てはめるとうまくいかないと感じている。」
という質問を受けたことがあります。

セグメンテーション(市場の細分化)の際、何(どのような変数)で細分化しますか?
地域や年齢でセグメント(細分化)して、
「どの地域からの注文が最も多いから特定の地域にターゲットを絞ろう」とか
「この年齢からの注文が最も多かったから特定の年齢にターゲットを絞ろうとすると」
どんどんターゲット(対象)の数が少なくなっていくのが想像できます。

セグメンテーションを考える変数は、下記のようにさまざまあります。

① 人口動態変数(Demographic Variables) : 年齢、性別、職業、所得、家族構成などの要素
② 地理的変数(Geographic Variables) : 国・地域・都市、気候などの要素
③ 行動変数(Behavioral Variables) : アクセス履歴、曜日・時間、購入履歴などの要素
④ 心理的変数(Psychographic Variables) : 価値観、ライフスタイルなどの“感性”に結びつく要素

①~③は主に「定量データ」で表されることが多いです。
④は主に「定性データ、感性データ」で表されます。

短絡的にはいえませんが、定量データ要素でセグメンテーションがうまくいかない場合は、定性データ、つまり、④心理的変数を試みると、新たな気づきが生まれる可能性が高いです。

同じような悩みをお持ちの方は、下までぜひお読みください。

「定量データ」と目に見えない消費者心理「感性」

「定量データ」と「定性データ」は下記のようにも分けられます。

何、いつ、どこで、といった情報は、購買履歴情報、アクセス履歴、財務情報など定量情報と呼ばれます。
※お金の数字や年齢の数字といった数字になっているもののみ定量だという定義もありますが、当会では、属性としてくくれる情報、履歴情報は定量情報と定義しています。

なぜ、どのようにといった情報は、人の気持ちや行動の内容、背景など定性情報と呼ばれます。

上図右側の「感性データ」の部分を、当会「日本マーケティング・リテラシー協会」は基軸に置き、「定量データ」×「感性データ」を掛け合わせて戦略の精度を高める感性分析メソッドをお伝えしています。

感性分析は、事業戦略立案やマーケティング課題解決、社内意見のとりまとめの際に役立ち成果を生みます。
人の感性を分析し、ビジネスに活かし成果を生む活動を、総称して『感性マーケティング』と、当会では定義しています。

ブランド醸成においても顧客を魅了する企業には、
〇 持続的に成長し、利益を上げていく合理的な側面と
〇 人の琴線に触れる、エモーショナル(感性的)な側面の
両面が必要で、エモーショナル(感性的)な側面に大きく影響を与えるのが、ブランド価値です。

新しい価値を見つける

セグメンテーションやターゲティングに、年齢や性別といった人の定量的な側面からではなく、人の欲求や価値観といった感性的な側面から捉えると、新たな気付きが得られるかもしれません。

例えば、ハンバーガーについて、外食(ハンバーガー店)のシチュエーションではなく、自宅でハンバーガーを食べることを例にします。

私はハンバーガーが好きで、ハンバーグを作って夕食で食べた日、少し多めに作ります。
翌朝、ハンバーガーにもできるし、冷凍しておけば別の食べたい日に電子レンジで温めればすぐに食べれるからです。

ハンバーグをハンバーガーにして食べたいと思ったときに、いつもパンに不満があります。

ハンバーガー用の丸いパンを手軽に買える店がないのです。
以前はスーパーでも売っていたのですが最近見当たらず、近くのパン屋にもありません。

しかたがないので、自宅で食べるときは、妥協できそうなパンで代用しています。
きっと私と同じことを思っている人は他にもいると思います。

こういうニーズがある程度のボリュームになると、新商品をつくれます。
パン屋やパン製造業から「総菜パン(具材が入って手を加えずに食べることが出きるパン)」と「トースト」だけでなく、その間の「自宅で手を加えるアレンジ用の丸パン」というジャンルが出てくれたら、もしかしたら一定のニーズがあるかもしれません。

最近のテレビ番組で町散歩をしながら食べ歩くという番組を見ていたら、中華まんを販売していた店が、
「中の具材を入れない皮だけを販売したら、売れたんですよ」
「自宅で好きな具材を挟める、という声をいただいています」
と、インタビューに答えていたのを見ました。

このように、年齢や性別、地域といった定量的な側面ではない、人の欲求や価値観といった感性的な側面からも、セグメンテーションを行うことが可能です。

当会では、人の感性ニーズから市場をセグメントするスキルを学べる講座を開催しています。
『マーケティング解析士 プロフェッショナル 感性』 『マーケティング解析士 プロフェッショナル アナリスト』の2講座です。

▶『マーケティング解析士 プロフェッショナル 感性』は、定量分析だけではなく、感性分析(定性分析)の可能性を理解し、自信を持って「定量×定性」データをマーケティングに活かせるようになります。

▶『マーケティング解析士 プロフェッショナル アナリスト』は、数字を扱うことに抵抗がなくなり、統計の基本的な目的を理解し、ユーザーニーズ(定量データ)を用いて市場セグメント分析を行えるようになります。

人の感性をビジネスに活用する有用性と、感性分析から戦略策定までのメソッドを学びたい方は、『マーケティング解析士 プロフェッショナル 感性』をお勧めします。
ユーザーニーズで市場セグメントを行う分析スキルを学びたい方は『マーケティング解析士 プロフェッショナル アナリスト』をお勧めします。