集客とは|自由診療の新規顧客獲得に向けた道筋づくり

2022年01月19日堀内香枝

『マーケティング課題解決への道筋づくり』シリーズでは、多くの企業様が抱えるマーケティング課題について、弊会がマーケティング支援をさせていただいたプロジェクトにおいて、どのように解決の道筋づくりを行ったか、その方法をお伝えしています。
今回は、「自由診療の新規顧客獲得に向けた道筋づくり」と題して、「集客」をテーマにします。

       

『マーケティング課題解決への道筋づくり』シリーズ      

          

        

美容皮膚クリニックが抱えるマーケティング課題

美容医療を中心にした皮膚科を開院し半年ほど経過したある企業。

近隣の一般皮膚科患者数はある程度確保できていましたが、力を入れている美容医療の患者数が伸び悩んでいました。

美容医療に力を入れるため、施設の設計も機器の取り揃えも充実させていたのですが、なぜか患者数が伸びませんでした。

本来来院してほしい美容医療目的の患者数を伸ばしたい、というのが院長先生からご相談でした。

     

       

集客とは|集客戦略立案に向けて|公的な医療保険が適用されない自由診療

この美容皮膚クリニックは美容皮膚科で、皮膚科の中でも特に美容医療に力を入れている医院です。

あざやニキビ跡、皮膚のたるみ、シミなどを美容医療の施術により、美しく「治す」病院です。

一般の皮膚科治療は、保険証を提示すれば医療費の自己負担は3割ほどで収まりますが、受けられる内容は保険診療に限られます。保険診療とは、国民健康保険法や健康保険法などにより定められている診療で、治療内容が決まっており、日本のどこの医療機関に行っても同じ金額で同じ治療を受けることができます。それに対して、自由診療は、公的医療保険を使用せずに治療を受けるため、全額が患者負担になります。

この美容皮膚クリニックに関しては、医院長には美容医療の専門家である女医が就任、施設の内装・外観も一般皮膚科と比較して圧倒的に洗練された美しいビューティーサロンのつくりになっていますし、美容医療機器も充足されており、自由診療の美容施術を受けた患者からの評価も、施設、医院長、スタッフなどすべてにおいてとても満足度が高い結果でした。

そのようなクリニックであるのにも関わらず、来院患者の大多数は一般の皮膚治療目的で来院する人たちであり、肝心の美容医療目的の患者数が伸び悩んでいるという状況でした。

      

      

集客とは|既存客のリピートと新規客の獲得

集客とは、来院患者数の維持拡大を目指すことです。

来院患者数の数字は2つに区分でき、一つは「既存患者数」で、もう一つは「新規患者数」です。

このクリニックでは、既存の患者さんは満足度が高い、という調査結果からもわかるとおり、リピートしてくれていましたので、「既存患者数」の維持については問題ありませんでした。

課題は、新規患者の獲得でした。

      

集客とは|課題に潜む真の問題点をあぶりだすこと

美容皮膚クリニックとしての条件は十分に満たしているのに、新規患者数が伸びないということは、受け入れ側の問題ではなく、患者予備軍に何らかのボトルネックが存在するのではないでしょうか?

新規顧客獲得に向けた戦略立案の定石では、

  1. 「既存客」と
  2. 「自店の前を通り過ぎている人々」の

両面からアプローチしますので、定石に沿ってプロジェクトを進めました。

     

集客|新規顧客獲得の道筋づくりに向けて|「既存客」

「既存客」については、既存客が最初に来院するに至った道筋を、アンケート調査を行い整理しました。

    

  • 肌の悩み
  • 思い立ったきっかけ
  • 収集した情報
  • 信頼できた情報
  • 背中を押してくれた要因

      

集客|新規顧客獲得の道筋づくりに向けて|「自店の前を通り過ぎている人々」

「自店の前を通り過ぎている人々」については、条件が広すぎるので第1条件、第2条件までフィルターを設計し、対象を絞りました。

絞った対象者に対して、美容医療や美容皮膚科に関する関心度合や行動経験についてアンケート調査を行いました。

     

  • 肌の悩み
  • きっかけ
  • 収集した情報
  • 信頼できない要因

     

集客|新規顧客獲得の道筋づくりに向けて|ボトルネック分析、キードライバー分析

「既存客」と「自店の前を通り過ぎている人々」の両面アプローチでアンケート調査を実施し、その結果を組み合わせた統合分析(ISM:Interpretive Structural Modeling)を行い、「自店の前を通り過ぎている人々」が踏みとどまる原因=ボトルネックを明らかにしました。

また、背中を押して一歩踏み出す勇気を与える要因=来院のキードライバーを明らかにしました。

     

     

集客|新規顧客獲得の道筋づくりに向けて|マーケティング戦略立案

上記のようなアプローチで分析を行い、それらの根拠に基づいて、美容皮膚クリニックの新規患者数拡大のための集客戦略を立案しました。

新規患者獲得のためには、実際に治療を受けたいと思っている人たちに対し、ボトルネックを払拭し、美容医療を受けるメリットを正確に伝えることが何よりも大事でした。

     

  1. メインターゲットの決定(属性、居住エリアなど)
  2. 思い立つきっかけからリピートに至る主要シナリオの決定
  3. 一般消費者の美容情報収集のメイン媒体および自施設のランディングページを中心に、情報発信をする
  4. 情報内容は、ボトルネックを払拭する正しい情報発信と、クリニックの強みでもあるキードライバーのアピールする

       

集客|新規顧客獲得の道筋づくり|成果

集客戦略に沿って実施した半年後に、目標であった美容医療目的の獲得目標数を達成でき、医院長始めスタッフの方々も大いに満足されました。
現在も戦略骨子は継続し、着実に新規患者数を伸ばされています。

      

      

         

JMLAでは、このような企業様が抱える「マーケティング課題の解決」をご支援しています。

      

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女性の感性を活かした調査設計や市場動向の分析により、お客さまの深層心理「感性」の解明を得意とします。コンサルティングファームで食品メーカー、外食産業、エステティック産業、通販企業、冠婚葬祭業、工作機械メーカーなど幅広い業種のマーケティング・コンサルティング業務を経験しました。これまで培った経験を元に、一般社団法人 日本マーケティング・リテラシー協会(JMLA)設立に参画し、感性マーケティング『マーケティング解析士』講座カリキュラム策定に携わりました。現在は、『マーケティング解析士』講座の講師活動を行っています。同時に、企業様のマーケティング課題解決のサポート活動を継続しています。