第11回 クラスター層別の購入意向度

2021年02月13日堀内香枝

第11回「6ヶ月間・しっかり習得コース」~企画商品の決定~

各チームの企画は本日まで、次回は最終回で発表です。

 

<第11回の主な内容>

PRAT6

  • プレゼンテーション、最終発表

Neo P7手法

  • コ品質表

講義

  • 品質表
  • 事例紹介

チームディスカッション

  • 企画商品の最終決定
  • プレゼンテーション資料作成

課題

  • プレゼンテーション資料完成

 

Neo P7システム6番目の定量手法であるコンジョイント分析を行ったものの、評価点が低い!と心配したチームもありました。もうすこしデータを深くみましょう。

 

興味関心を持っている人は!?クラスター分析

調査対象者全員でまとめて分析した結果、新商品仮説に対する評価が低くても、もう少しブレイクしてデータをみていくと、ある一定層は関心の高い人たちがいるはず!

商品開発の際、事前にだいたいのターゲット層を想定し、調査を行います。
分析した結果、調査で回答してもらった人たちすべてまとめたデータでの評価は、低い、ということがあります。

しかし、いくつかのグループに分けると、ある特定のグループだけは評価が、高い、ということがよくあります。

今回もあるチームは、全体では評価得点はそれほど期待通りには高い結果が得られませんでした。

そこで、クラスター分析を行い、層別に(クラスター分析の結果をもとに)コンジョイント分析を再度行った結果、2つの層で、最適値4点以上が出ました。
(4点以上の評価点が開発してよさそうだと判断できる基準)
それも一定のボリューム(人数の規模)があることがわかったので、企画商品の最適コンセプトとして採用することができました。

下図は、総合評価(購入したい)のクラスター分析のイメージです。

 

 

下図は、クラスター分析後、層別(クラスター分類ごと)に評価をグラフ化した一部です。

 

 

図の右側に記載のある最適値に注目すると、クラスター2の人たちは、全体平均3.69と比較してずいぶん高い評価、最適値4.91でした。クラスター4の人たちは最も低い評価で2.27でした。

全体平均3.69(最適値)では、4点に満たないので、これで開発しましょうと前進に足踏みしてしまいますが、クラスター2だけみると4.91ですから、また、クラスター2に含まれる人数ボリュームがあれば、商品開発を安心して進めることができます。

 

客観的な検証方法のメリット

Neo P7の後半の手法は、定量的手法(スネークプロット、CSポートフォリオ、ポジショニング分析、コンジョイント分析)です。

これらの最大のメリットは、大きく2つです。

1.企画商品の仮説を検証できる

2. 後から戻れる

2番目の「後から戻れる」というのはどのようなことかといいますと、社内で開発している途中に何か再検討が必要な場合、何を変えればよいのか、どれくらい変更が必要なのか、変更前と後とではどれくらい数値が変化したか、すべて記録を残せるので、社内コンセンサスもとりやすく、今後にも役立てることが可能となります。

 

発表のためのプレゼンテーション資料のつくり方

さあ、いよいよ次回が最終回です。

各チームとも最終はどの商品コンセプトになるでしょう!? 楽しみです。

 

 

プレゼンテーション資料のつくり方について、講師の神田名誉教授から、アドバイスがありました。

時間配分は、
発表は1チーム20分程度。
その後質疑応答の10分にします。
各チーム持ち時間30分。
次回、15:00からは準備の時間、16:30から発表にしたいと思います。

資料から漏れてはいけないポイントについてお伝えします。

仮説発掘アンケートでどんなアイデアが出たか? 後で残ったアイデアは列挙しておくとよいです。
焦点発想法もやりましたね。 こんなシートを作成し、こんなアイデアが出ました。
それから、評価グリッド法に入りましたので、その前に、こんな仮説に絞りましたというリストがあるとよいです。
それを基に評価グリッド法をしました。
そこから評価項目が出ましたね。
評価グリッド法のポイント、この辺が重視すべきである、という点をコメントしていただくとよいです。
こういう評価が多かった、というのも重要ですね。
それで、次の仮説案になりますね。
アンケート票を作成しましたね。
スネークプロットから、着目した点を書き出して、層別もやりましたね。
ポジショニング分析は、因子負荷量の一覧表を必ず入れてください。
それで、因子が何かわかります。
それと、ウエイト(3:2:1というような)も重要ですから、必ずいれてくださいね。
そして、ポジショニング理想ベクトル入りのグラフになりますね。
最後に、コンジョイント分析になりますね。

20分というのは、意外と話せますから、プレゼンテーション資料のスライド枚数はあまり絞らずよいですよ。

評価の高いクラスターがどういう人かは、属性情報(性別、年代、家族構成など)を確認し、属性情報の割合は、横棒グラフで表現するとよいですよ。

そして、最適コンセプトの商品イメージは素敵な絵を描いていただくとよいですね。

 

商品企画の系統的なやり方をお知りになりたい方は、5月8日から始まります↓6ヶ月間・しっかり習得コース(全12回)をご覧になってみてください!

感動商品を生むためのメソッド『Neo P7』を正確に深く理解するためのカリキュラム構成です。講師は『Neo P7』開発者である神田 範明 名誉教授が担当し、丁寧にわかりやすくお伝えします!

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女性の感性を活かした調査設計や市場動向の分析により、お客さまの深層心理「感性」の解明を得意とします。コンサルティングファームで食品メーカー、外食産業、エステティック産業、通販企業、冠婚葬祭業、工作機械メーカーなど幅広い業種のマーケティング・コンサルティング業務を経験しました。これまで培った経験を元に、一般社団法人 日本マーケティング・リテラシー協会(JMLA)設立に参画し、感性マーケティング『マーケティング解析士』講座カリキュラム策定に携わりました。現在は、『マーケティング解析士』講座の講師活動を行っています。同時に、企業様のマーケティング課題解決のサポート活動を継続しています。