キードライバー分析(2)測定する尺度

2020年07月28日堀内香枝

前回、キードライバー分析を行うために準備することの「構成概念」と「要因」について、お話ししました。
本日はそれらを実際に準備していくことを想定しながら書きます。

「構成概念」と「要因」を測定する尺度を決める

「構成概念」(総合評価項目)と「要因」(個別評価項目)を測定するための準備をします。
ケースによってというよりは、段階によってスタートラインが異なりますので、段階を分けます。

 

1.「総合評価項目」と「個別評価項目」がすでに決まっている

2.「総合評価項目」は決まっているが「個別評価項目」は決まっていない

3.「総合評価項目」も「個別評価項目」も決まっていない

 

1.「総合評価項目」と「個別評価項目」がすでに決まっている場合

「総合評価項目」と「個別評価項目」がすでに決まっている場合は、次に、測定する尺度を決めます。
企業や商品・サービスに対して顧客から評価してもらうためには、マーケティング・リサーチを実施します。
顧客の態度や意識を測定するのに用いる尺度は間隔尺度で、5段階(5件法)や7段階(7件法)を割り当てることが多いですが、5段階評価が最も一般的で、最も再現性が高いといわれています。

5段階評価の例:
非常にそう思う まあそう思う どちらともいえない あまりそう思わない まったくそう思わない

2.「総合評価項目」は決まっているが「個別評価項目」は決まっていない場合

「総合評価項目」は決まっているが「個別評価項目」は決まっていない場合は、2つのケースに分かれることが多いです。

その前に、「総合評価項目」というのは、例えば、「顧客満足度」「購入意向度」「ブランドイメージ(信頼できる、品質の高い、等)」というような、会社あるいは事業部の目標です。1つの目標でも複数の目標でも構いません。複数の目標を設定する場合は、最大3つ程度に絞った方がよいでしょう。

戻ります。
「個別評価項目」が決まっていない場合は、2つのケースに分かれることが多いです。(細かくは4つですが)

 

 

A)測定すべき個別評価項目のいくつかは決まっている/評価したい個別項目が多すぎる

これらの場合、初回は仮説項目でテストリサーチだと思い実施してみて、初回の結果を踏まえて、第2回リサーチから正式な項目で測定するのがよいです。

B)測定すべき個別評価項目がわからない/ゼロベースから決めたい

「測定すべき個別評価項目がわからない」場合や「ゼロベースから側的すべき個別評価項目を決めたい」場合は、初回は定性調査、第2回以降定量調査を実施するのがよいです。具体的に別の回でお話しします。

 

3.「総合評価項目」も「個別評価項目」も決まっていない場合

「総合評価項目」も「個別評価項目」も決まっていないが、キードライバー分析を実施したいという場合は、まず、目標とする総合評価項目を決めることから始めるとよいです。

目標とする「総合評価項目」は、1つに限定する必要はありません。
会社が短期・中期に目指している方向、事業部が会社に貢献すべき役割・本質を、言葉化して総合評価項目に据えるとよいです。

キードライバー分析シリーズつづく

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キードライバー分析シリーズ
会社・事業部のキードライバーは?(1)
キードライバー分析(2)測定する尺度
キードライバー分析(3)比較対象を準備する
キードライバー分析(4)評価項目をイメージできない方の参考に
顧客評価を高めるためのキードライバー分析(5)

 

 

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堀内香枝
女性の感性を活かした調査設計や市場動向の分析により、お客さまの深層心理「感性」の解明を得意とします。コンサルティングファームで食品メーカー、外食産業、エステティック産業、通販企業、冠婚葬祭業、工作機械メーカーなど幅広い業種のマーケティング・コンサルティング業務を経験しました。これまで培った経験を元に、一般社団法人 日本マーケティング・リテラシー協会(JMLA)設立に参画し、感性マーケティング『マーケティング解析士』講座カリキュラム策定に携わりました。現在は、『マーケティング解析士』講座の講師活動を行っています。同時に、企業様のマーケティング課題解決のサポート活動を継続しています。