キードライバー分析(4)評価項目をイメージできない方の参考に

2020年08月03日堀内香枝

キードライバー分析を行うために準備が必要な「評価項目」をイメージできない方は、下記を参考例としてご覧になってみてください。一般に知られた公開されている日経ブランド調査で用いられている評価項目を挙げておきます。

ただし、注意してください。そのまま使うのではなく、自社に適した項目かどうかを必ず検討してください。
また、調査に慣れていらっしゃらない場合は、調査方法を間違うと無意味な結果になりますので、お困りのことがありましたら気軽にお問合せください。

評価項目の参考A

最初の参考例は、日本経済新聞社 日経広告研究所が発行している「日経企業イメージ調査」に用いられている評価項目(公開情報)です。

企業に対してどのようなイメージを抱いているかを、主要6項目と長年継続調査をかけている21項目、年度ごとに変わるトピック4項目で測定しているイメージ調査に使用されている項目です。

■主要6項目
広告接触度
企業認知度
一流評価
好感度
株購入意向
就職意向

■継続調査21項目
顧客ニーズへの対応に熱心である
よい広告活動をしている
親しみやすい
営業・販売力が強い
センスがよい
個性がある
文化・スポーツ・イベント活動に熱心である
研究開発力・商品開発力が旺盛である
技術力がある
扱っている製品・サービスの質がよい
活気がある
成長力がある
新分野進出に熱心である
社会の変化に対応できる
国際化がすすんでいる
優秀な人材が多い
経営者がすぐれている
財務内容がすぐれている
安定性がある
伝統がある
信頼性がある

■トピック4項目
地球環境に気を配っている
コーポレートガバナンス(企業統治)がしっかりしている
女性が活躍している
社会貢献への取り組みに積極的

評価項目の参考B

次は、株式会社日経BPコンサルティングが実施するブランド価値評価調査「ブランド・ジャパン」で用いられている項目(公開情報)を記載します。ブランド・ジャパンとは、企業、商品・サービスのべ1,500ブランドを、5万人以上の消費者とビジネスパーソンが評価するブランド価値を評価するプロジェクトです。

■コンシュマー市場(BtoC)編

<総合力>
《フレンドリー》
・好きである、気に入っている
・親しみを感じる
・なくなると寂しい
・共感する、フィーリングが合う
《コンビニエント》
・知らない
・全く興味がない
・最近使っている
・役に立つ、使える
・品質が優れている
《アウトスタンディング》
・ステータスが高い
・かっこいい、スタイリッシュ
・他にはない魅力がある
・際立った構成がある
《イノベーティブ》
・いま注目されている(旬である)
・時代を切りひらいている
・勢いがある

コンシュマー市場(BtoC)編では、「総合力」を16項目を内包する4つの因子で構成しています。

■ビジネス市場(BtoB)編

<総合力>

企業評価項目5項目
―グローバルである
―日本を代表している
―日本経済を支えている
―一流である
―この企業を高く評価している

《先見力》
・時代を切りひらいている
・成功している
・経営者に魅力がある
・ビジョンがある
・この企業から学びたい
《人材力》
・人材が優れている
・人材育成に力を入れている
・従業員を大切にしている
・一度この企業で働いてみたい
《信用力》
・品質、技術が優れている
・信頼できる
・環境に配慮している
・伝統がある
《親和力》
・認知度スコア
・正直である
・この企業に好感を持っている
・顧客を大切にしている
《活力》
・チャレンジ精神がある
・自由闊達である
・人まねが嫌いである
・エネルギッシュである

ビジネス市場(BtoB)編では、「総合力」を「5つの企業評価項目」と「21項目を内包する5つの因子」で構成しています。

評価項目の参考C

3つ目の参考例は、株式会社日経BPコンサルティングが年2回、毎回3万人以上のユーザー調査で、サイトの利用実態と意識の評価を行っている「Webブランド調査」からです。

「総合力」(Webブランド指数[WBI]を「2つの利用実態に関する指標」と「4つの意識に関する指標」の計6つの指標で構成しています。

<総合力>
《アクセス頻度》(利用実態に関する指標)
Webサイトへのアクセス状況を測定
・サイトにアクセスした頻度
・サイトの運営企業・組織は知っているがアクセスしたことはない
・サイトの運営企業・組織を知らなかった
《サイト・ユーザビリティ》(意識に関する指標)
Webサイトの使いやすさを測定
・デザインの見やすさ、文字の読みやすさ
・内容(コンテンツ)のわかりやすさ
・情報の探しやすさ
・サイトの全体的な使い勝手
《サイト・ロイヤルティ》(意識に関する指標)
Webサイトへの意識や利用意向を測定
・このサイトは役に立つ、使える
・このサイトは信頼できる
・このサイトが気に入っている、好きである
・このサイトは他にない魅力がある
・リピート意向
《態度変容:製品・サービス》(意識に関する指標)
Webサイト接触による製品・サービスへの意識変化を測定
・サイト上のキャンペーンコンテンツを利用したくなった
・この企業・組織の製品・サービスに関心を持った
・この企業の製品・サービスを購入または導入したい
《行動喚起》(利用実態に関する指標)
Webサイトを起点としてサイト上・サイト外で行われた行動を測定
・キャンペーンコンテンツを利用
・メルマガ購読、会員ページにログイン(登録含む)
・資料請求、照会
・製品・サービスを購入
・サイトの情報を伝達、拡散
《態度変容:企業活動》
Webサイト接触による企業への意識変化を測定
・この企業・組織の事業活動・技術や取り組みが理解できた
・この企業・組織の事業活動・技術や取り組みに関心を持った
・この企業・組織が気に入った、好きになった
・この企業・組織と仕事上で接触してみたい、取引したい

評価項目のつくり方

評価項目のつくり方は、大きく3通りです。

  1. すでに社内で実施してきたので、その評価項目を見直す
  2. 複数の情報源、「自事業部がこれまで実施してきた調査データ」「他事業部が実施した調査データ」「世の中に公開されている情報」「自社/自事業部の業務を洗い出す」などから評価項目に適した項目をピックアップして仮説評価項目をつくる
  3. ゼロベースから定性調査を実施し、自社オリジナルの評価項目をつくる

 

今回は、評価項目がイメージできないという方が、何らかイメージできる情報をご提供できたらという思いで書きましたので、少しでもイメージできたのでしたら幸いです。

不明な点がございましたら、お気軽にお問合せください。

 

キードライバー分析シリーズつづく

 

キードライバー分析シリーズ
会社・事業部のキードライバーは?(1)
キードライバー分析(2)測定する尺度
キードライバー分析(3)比較対象を準備する
キードライバー分析(4)評価項目をイメージできない方の参考に
顧客評価を高めるためのキードライバー分析(5)

 

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堀内香枝
女性の感性を活かした調査設計や市場動向の分析により、お客さまの深層心理「感性」の解明を得意とします。コンサルティングファームで食品メーカー、外食産業、エステティック産業、通販企業、冠婚葬祭業、工作機械メーカーなど幅広い業種のマーケティング・コンサルティング業務を経験しました。これまで培った経験を元に、一般社団法人 日本マーケティング・リテラシー協会(JMLA)設立に参画し、感性マーケティング『マーケティング解析士』講座カリキュラム策定に携わりました。現在は、『マーケティング解析士』講座の講師活動を行っています。同時に、企業様のマーケティング課題解決のサポート活動を継続しています。