顧客評価を高めるためのキードライバー分析(5)

2020年08月04日堀内香枝

自社や自事業部にとって分析を役立たせるためには、評価項目を何にするかをしっかり検討することが重要ですが、そのためには、ターゲットを決める必要があります。

前回までは主要な検討事項などに焦点をあてましたが、今回は会社の一事業部が顧客評価を高めるために、それによって事業部が会社への貢献度を高めるために、キードライバー分析を行うことを想定して、ターゲット決めからキードライバー分析を行い目標達成に向けた活動につなげるまでの全体の流れをお話ししたいと思います。

中長期視点を持つ

出鼻をくじかれるかもしれませんが、キードライバー分析は1度では成功しません。

これまで長期的に顧客調査を実施してきた方ならご納得のことと思いますが、一度も顧客調査を実施したことがない方は、なかなか実感しづらいことと思います。

中期的、長期的に取り組む覚悟が必要です。大げさに言っているわけではありません。

理由は、キードライバー分析を行うために用いる評価項目を何にするか、評価項目は一度では完全に網羅できる項目をつくれないからです。また、経年変化を観測しながら変化させていくことも必要になるからです。

目的は何か?中期的な目標を決める

事業部の目標 ⇒ 顧客に評価してもらうための評価項目 = 総合評価項目

事業部の目標は、会社の目標を事業部に落とし込んだものですが、その事業部の目標を、顧客に評価してもらうための評価項目として言葉化します。

顧客とは誰か? 調査対象者を決める

評価項目は誰に評価してもらう必要がありますか?

誰の「評価を上げる」必要があるのかをよく考え、調査対象者を決めます。

会社の立場で「顧客」というと、最終ユーザー、取引先、株主などいくつかの顧客が挙げられると思いますが、事業部としての「顧客」は誰でしょうか?

詳細な評価項目をどうするか? 総合評価項目を構成する要因

「総合評価項目」に影響する要因は複数あります。要因=「個別評価項目」です。

要因となる「個別評価項目」を、「これとこれです」とすぐに整理して一覧で提示できる人は、日頃から事業部のことを真剣に考えリサーチを継続して行ってきた人だけだと思います。多くの人は、感覚としていくつかは挙げられたとしても、要因を網羅的に一覧ですぐに提示できないでしょう。

このことが、冒頭に申し上げた中期的な視点、長期的な視点が必要だというところにつながります。

個別評価項目の洗い出し方2方向

「総合評価項目」に影響する要因の洗い出し方は、一つ目の方向は既にある事柄からの洗い出しです。
「事業部の業務を洗い出す」「自事業部がこれまで実施してきた調査データ」「他事業部が実施した調査データ」「世の中に公開されている情報」などから評価項目に適した項目をピックアップします。
しかし、自分たちの顧客にとって理解しやすい項目とは限りませんし、自分たちの事業部にとって役に立つ項目とも限りません。

 

二つ目の方向は、調査対象者に決めた顧客から、 「総合評価項目」に影響する要因を洗い出す方法です。

 

どちらの洗い出し方から始めると適確な項目を洗い出せるかというと、二つ目の方法からです。
そこで、二つ目の方向である顧客から「総合評価項目」に影響する要因を洗い出すところから準備を始めて、キードライバー分析を行い目標達成に向けた活動につなげる全体の流れを整理しておきたいと思います。

一度に完璧を求めない、やりながら修正する

  1. 顧客から「総合評価項目」に影響する要因を洗い出す調査を実施する。
    調査手法は、定量分析が可能な「定性調査」を実施します。
    定量分析が可能な「定性調査」では、顧客の今の意識を網羅できます。
    「定性調査」の聴き方は、意識を構造的に把握できる組み立てにします。
    調査結果から、 「総合評価項目」に影響する「個別評価項目」を決定します。
  2. 上記1の「個別評価項目」と、先に決めた「総合評価項目」を用いて、 「定量調査」を実施する。
    競合比較の結果を踏まえて、自社の優劣項目を把握する。
  3. 「個別評価項目」を見直す。
    a)顧客から抽出した「個別評価項目」のうち、競合比較結果を踏まえて、残す項目と除外する項目を検討する。
    b)既にある事柄※からの洗い出しにより加える項目を検討する。
    ※「事業部の業務を洗い出す」「自事業部がこれまで実施してきた調査データ」「他事業部が実施した調査データ」「世の中に公開されている情報」などから評価項目に適した項目を検討する。
  4. キードライバー分析を行う。
  5. キードライバー分析の結果を踏まえて、優先課題の活動に取り組む。
  6. 活動の検証を行う。
  7. 目標が達成できると、また次の目標が出てくる。上記1~6を必要に応じて見直し実施することを継続する。定点観測を継続する。活動を繰り返す。経年変化を見極めて適応する。

指標はなぜ必要か?活動の原動力

評価項目に対する顧客評価は、目標を実現するために活動した成果を数値化して可視化した達成度です。

1年2年3年・・5年・・7年・・9年・・と続けると、確実に数値は変化します。
それこそが事業部の軌跡です。

評価を高めること達成することは大事です。
ですが、評価が上がらない停滞期にぶつかることもあるでしょう。
その過程、プロセス、取り組み方、その姿勢もとても重要なことです。
キードライバー分析の継続は、そのすべてを記録できるのです。

1年では見えてこないことも、5年経つと見えてくるものがあります。
継続は力なり。

一度ですべて答えを出そうと躍起にならず、じっくりと取り組む中期的、長期的な視点を持つことも大切ではないでしょうか。

短期的に変容するメリットには、
・事業部内のベクトルを統一できる
・活動のプロセスを検証できる
・個々の業務が明確になりモチベーションが高まる
といったことが挙げられます。

 

不明な点がございましたら、お気軽にお問合せください。

 

キードライバー分析シリーズ
会社・事業部のキードライバーは?(1)
キードライバー分析(2)測定する尺度
キードライバー分析(3)比較対象を準備する
キードライバー分析(4)評価項目をイメージできない方の参考に
顧客評価を高めるためのキードライバー分析(5)

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堀内香枝
女性の感性を活かした調査設計や市場動向の分析により、お客さまの深層心理「感性」の解明を得意とします。コンサルティングファームで食品メーカー、外食産業、エステティック産業、通販企業、冠婚葬祭業、工作機械メーカーなど幅広い業種のマーケティング・コンサルティング業務を経験しました。これまで培った経験を元に、一般社団法人 日本マーケティング・リテラシー協会(JMLA)設立に参画し、感性マーケティング『マーケティング解析士』講座カリキュラム策定に携わりました。現在は、『マーケティング解析士』講座の講師活動を行っています。同時に、企業様のマーケティング課題解決のサポート活動を継続しています。