セグメンテーションという考え方は便利

2018年08月10日堀内香枝

漠然と市場をとらえると見えてこない

2020年の我が社、2020年のこの業態、2025年の我が社、2025年のこの業態・・・・どうあるべきか。
このような議論を2年も3年も重ねてきたけれど、答えが出ません。
というような話を聞いたことはありませんか。

なぜ答えが出ないのでしょうか。

市場のあらゆるデータを集めて分析している。
しかし、片方が変わればもう片方も変わる。
あちらが右を向けば、別の側が左を向く。
はたまた法律が変わるかもしれない。
世界の動きが変わるかもしれない。
そうしたら、この市場全体に変化が起こるかもしれない。

という具合です。

とらえる市場があまりにも漠然としています。

1.どの市場を分析するのかを、まず設定します。
2.そして、セグメント(細分化)していきます。

■基本セグメント: 
 ・人口動態変数(年齢、性別、家族構成、職業、所得など)
 ・地理的変数(国、都道府県、都市、市町村など
 ・行動的変数(購買状況、購買パターン、認知状況など)
 ・心理的変数(価値観、好み、嗜好、ライフスタイル、購買動機など)

■業種業態固有セグメント:
 ・自社の事業や分析対象事業に特有のセグメント
  ex.利用用途、サイズ、性能、加工物など

性別でセグメントしてみると、男性よりはむしろ女性に向いているね、とか、
年収でセグメントしてみると、一定の年収を境に買われ方が違うね、とか、
議論の余地がでてくると思います。

何でセグメントすればよいか分からないときは、上記の基本セグメントの中から選んでみてください。
または、2つに分けるとしたらどういう分け方があるか、というように考えてみてください。

セグメントしてみると、自社向きのセグメントとそうでないセグメントが出てくると思います。

市場の設定やセグメントが間違ったと感じた場合

1.どの市場を分析するのかを、まず設定します。
2.そして、セグメント(細分化)していきます。

一度1.2.を行ってどうも違うなと思ったら、また、1に戻って2を行います。

一方通行ではなく、何度も練り直せばよいのです。
社内でしっくりくる1.2.を作り上げればよいと考えれば、気軽に議論ができます。

そして、大事なことは、最後は意思決定を行う、ということです。

何年も分析しているのに、答えが出ない、分析のための分析にならないように。
意思決定をするために、市場を設定し、セグメンテーションを行っているのだということを忘れずに。

意思決定を促すには、下記A、Bを考慮するとよいです。

A)対象セグメントの魅力
・市場規模
・将来性
・収益性
・安定性
・競合の状況
・リスク  など

B)自社との親和性
・理念
・ドメイン(事業領域)
・強み など

 

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堀内香枝
女性の感性を活かした調査設計や市場動向の分析により、お客さまの深層心理「感性」の解明を得意とします。コンサルティングファームで食品メーカー、外食産業、エステティック産業、通販企業、冠婚葬祭業、工作機械メーカーなど幅広い業種のマーケティング・コンサルティング業務を経験しました。これまで培った経験を元に、一般社団法人 日本マーケティング・リテラシー協会(JMLA)設立に参画し、感性マーケティング『マーケティング解析士』講座カリキュラム策定に携わりました。現在は、『マーケティング解析士』講座の講師活動を行っています。同時に、企業様のマーケティング課題解決のサポート活動を継続しています。