『オリンピック』vs『イッテQ!』、『アニメ』vs『アニメ』、そこにマーケティングのヒントあり!

2018年11月03日森田 広一

同種の番組をぶつけ合うテレビ局戦争?

毎年、春と秋のテレビ局の改編時期になると各局の編成がどのようになっているのか気になり注目している。

最近の傾向として、同じ時間帯に同種の番組や特番をぶつける構図が良く見受けられる。

もともと朝のニュースバラエティや夕方のニュースの時間帯は、各局が同じような番組を放送しているが、日曜の夕方や平日の夜などのゴールデンタイムに同種の番組をかぶせてきたり、視聴率の取れる番組をぶつけたりすることが多くみられるようになってきている。

一昔前は、どこかの局が必ず視聴率を取れる番組を編成していることが判ると、他局は再放送番組や一部の視聴者に好まれるような番組を組み、いわばケンカせずの編成方針を取ることが多かった。

ところが、少し前になるが、平昌オリンピックで小平奈緒選手がスピードスケートで金メダルを獲得した日は、TBSが特番を組み平均21.4%という高視聴率を獲った。

オリンピックはもともと高視聴率を獲得するであろうことは誰もが予測していた。

TBS以外の局は裏番組という考え方になる。

その時、裏番組となるにもかかわらず、日テレは同局の看板番組でもある『イッテQ!』のイモト南極大陸挑戦の特番をぶつけたのである。

一見無謀に見える編成の結果は、視聴率19.2%と高視聴率を獲得した。

また、今秋の編成ではテレビ東京が、フジテレビが『ちびまる子ちゃん』を放送している日曜夕方にアニメ番組を編成した。

これらの編成方針はどのような考えの元生まれたのだろうか。

テレビ局の真の意図は

この事象を考える前に、現在のテレビ局のポジションを振り返ってみたい。

一時代を築いたテレビであるが、現在その存在価値は大きく変革している。

「テレビ局対テレビ局」という構図は過去のものになり「地上波テレビ対それ以外の媒体」という構図に様変わりしている。

そんな中での、同種番組、同時間編成という方針が多く出てきているのである。

これは何故だろう?

それは、各局ともが『地上波テレビ』という存在価値を相乗効果により高めようと考えているからではなかろうか!?

現在、人間の【感性価値】は多様化しており、同じアニメでも子供により好みは違う。

オリンピックを見たい人もいれば、南極挑戦を見たい人もいる。

それが感性価値の多様化した現在の姿であろう。

同じように、地上波テレビを見る人も、それ以外の媒体を見る人もいる。

「地上波テレビ対それ以外の媒体」という土壌で戦う戦士同士、他局の『地上波テレビ』に対する注目度が上がると、自局の番組視聴率も上がるはずと考えるのはマーケティングでは有りであろう。

そんな思惑が見えるテレビ局の編成である。

価値最大化のヒントが潜んでいる。

つまり、各局が自局の垣根を超えて『地上波テレビ』という存在そのものを底上げしようとしていると考えられる。

テレビ局も昔よりさらにマーケティングの力を注いでいる。当然の結果と言えるのかもしれない。

マーケティングの世界でいわれる『相乗効果』を狙っていると言い換えればよいかもしれない。

現代社会は、様々な媒体や余暇を過ごす施設、イベントなどが引く手あまたである。

同じジャンルの企業同士が手を組み総合力で勝つというような状況は、他の業種でも同じことが起きている。

今、既存の考え方に囚われず、マーケティングの基本に返って、大胆んで切口の鋭い戦略を考えられる”真のマーケティング知識”と”鋭い感性”がマーケッターに求められるのだ。

マーケティングの基本を再度勉強し直し、マーケティングの本質を理解習得する必要が今こそある。

 

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森田 広一
広告代理店でマーケティング戦略立案、コンサルティングファームでデータ分析や各種のコンサルティング業務を経験。そこで培われたノウハウを元に人間の「感性」を紐解く独自の分析手法を確立し、そのノウハウを広く世の中に伝えるべく、一般社団法人日本マーケティング・リテラシー協会を設立。目に見えない消費者の深層心理「感性」を数値化し分析することにより、消費者や企業の隠れた欲求を解明し、各種提案やマーケティング戦略立案に役立てる分析体系を教える講座を開設。現在、様々な業種、職種の受講者から評価を得て、大手コンサルティング企業などの昇格必須講座としても認定されている。同時に各種企業のマーケティング・コンサルタントとしても活動中で、現代企業の悩み解決の実質的なサポート活動も継続している。
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