日本橋馬喰町・浅草橋は、問屋街と歴史のある街

私たちのオフィスのある東京都中央区日本橋馬喰町は、日本橋地域の最北端に位置し、この界隈は、江戸時代から続く歴史のある老舗問屋街として知られています。（地図の緑色の点線で囲んだエリア）

江戸時代は小間物、明治・大正時代は和装小物、戦後はアウターやインナーなどの衣料品と主力商品は移り変わっているそうです。

江戸末期は140店を超える店が集積していたそうで、今では1,500におよぶ卸商社や店舗が軒を並べる『日本最大の問屋街』です。

この町名「馬喰町」は、徳川家康江戸入城のころ、牛や馬の売買（馬市）をこの町で行うようにしたことが由来といわれています。

馬市で牛馬の売買を行う仲介業者を「博労（ばくろう）」と呼び、その業者であった高木家が名主となったことで、この町が「博労（ばくろう）町」と呼ばれるようになり、これがやがて「馬喰町（ばくろちょう）」に改められたようです。

地図の緑で囲んだエリアは、浅草橋エリアまで含めています。浅草橋駅周辺にも問屋が点在しています。

扱っている商品は、衣類、靴・バッグ・財布、アクセサリー、タオル、インテリア・生活雑貨、寝具など生活のあらゆる品物を取り扱っています。

これらの問屋は卸業者が取引対象ですが、個人客にも販売しておりショッピングを楽しめます。問屋街見学とショッピングをダブルで体験できます。一度いらしてみるのもよいかもしれませんね。

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「誰にでもできる『感性マーケティング』！第４回」から引き続き、 「 （２）データを整える」　についてブレイクダウンしたいと思います。

感性マーケティングを遂行する４ステップ
（１）　目的を明確にする
（２）　データを整える
（３）　分析する
（４）　役立てる

データを整える３ステップ

第４回と同様に状況設定は、「来店満足度調査を、紙媒体でアンケートを実施しているケース」とします。　

「データを整える」行程を、３ステップに分けます。　

Step1 　収集する情報を設計する
Step2　適切に情報を収集する
Step3　収集した情報を入力してデータ化して整備する

Step1とStep2については別の機会にして、今日はStep3「整備」について2点
・単体で分析する
・経年変化を分析する
ことを想定した注意ポイントを見てみたいと思います。

単体で分析することを想定したデータ整備

単体とはここでは、来店満足度調査１回分の情報のことです。
紙媒体で来店満足度調査を実施しているケースですので、アンケートを回収した後、データを入力する必要があります。
その入力方法について、外部の入力専門会社へ依頼せずに、社内でエクセルに入力する場合の注意点を書いておきたいと思います。

紙のアンケートなので、回答者が書き込んだ回答は、こちらが意図した通りに書き込んでくれるとはかぎりません。
頻繁に発生する、下記３例のような回答があります。

上記のように紙に書いて回答された情報を、次は、エクセルに入力していきます。
下記に、改善前と改善後を記載します。
改善前は、次の分析の工程を想定していないので、丁寧に入力されていますが、活用しにくいデータとなっています。

改善後のそれぞれについて、
＜定量データ部分＞
　改善前は「○印」を入力していましたが、改善後は「1」（フラグ）の入力に修正しました

＜定性データ部分＞フリーアンサー部分
ID1　
指定の記入欄とは違う場所にフリーアンサーを書いていました。改善前では、そのことを丁寧に入力していましたが、改善後は、削除しました

ID3
回答欄に記入が無いことを、「記入無し」と入力者が親切に入力してくれた情報を、改善後は、削除しました

ID5
評価に○印をつけていないことを、「A.評価の記入なし」と入力者が入力してくれた情報を、改善後は、削除しました

その他、
ID3とID4
両方フリーアンサーは入力していません。入力の際に、ID3を「記入無し」と入力し、ID4を空欄にしています。改善後は、統一しどちらも空欄にしました。「記入無し」に統一するなら、記入が無い人の欄は、すべて「記入無し」と統一します。どちらかに統一します

ID2
改善前のID2の欄には、「Aの理由：」という余計な文字が入力されています。評価項目が複数あるとき、このフリーアンサーは、「A.スタッフの対応」のことだよとわかるようにしてあげようという入力者の親切心で、「Aの理由：」を追記してしまいました。不要な文字になるので、改善後は、削除しました

＜改善後＞のデータに整備しておくと、次の分析の工程に進みやすくなります。

エクセル以外の集計ソフトをお持ちの場合、＜改善後＞のフラグデータ部分を下図のように「1,0」形式で入力しておくとよいです。

経年変化を分析することを想定したデータ整備

前項の単体が何回か積み重なると、変化をみようということになります。
昨年と比べて何が変化したか、３年前と比較して何が変化したか、このように、時系列で変化を分析すると、経営の中長期的な課題抽出にも役立ちます。
そのためには、分析できるようなデータにしておく必要があります。

次回、図にしたいと思います。

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感性マーケティングを実際に遂行するにはどうすればよいかについて、何回かに分けて書こうと思います。

感性マーケティングの実施ステップ

感性マーケティングを遂行するステップは大きく４つに分かれます。
（１）　目的を明確にする
（２）　データを整える
（３）　分析する
（４）　役立てる

（２）の「データを整える」ところがわからないために、「勿体ない」「コスト高」「機会損失」といった状況を見受けます。
そこで（２）をブレイクダウンしていきたいと思います。

できていること、できていないこと

来店満足度調査を、紙媒体でアンケートを実施しているケースについてみてみます。

アンケートの回答形式は、“選択”してもらう設問と“自由に記述”してもらう設問と、両方組み合わされていることが多いです。
“自由に記述”してもらった回答が、感性情報です。
“選択”してもらった回答は、定量情報と呼んでいます。

アンケートをとった後、どのように活用していますか、とお聴きすると、

・選択式の回答を集計して、社内で共有し、評価の低い項目を改善するようにしている
・フリーアンサー式の回答を読んで、クレームを抽出してまとめて、担当部門へフィードバックしている
・フリーアンサー式のスタッフに対する回答の中で、お褒めの言葉をもらったスタッフを、表彰している
・これらが終わったら、倉庫に保管している

このようなご返答をお聴きします。

これで終わってしまっては、冒頭に書いた「勿体ない」「コスト高」「機会損失」といった状況です。

お客様アンケートをとって活用しきれないわけ

①　フリーアンサー形式の設問の数が多すぎる
自由に記述してもらう「フリーアンサー」の数が多いと、読むのも面倒、さばくのも面倒、気が重くなって先に進まない

②　分析しやすいデータになっていない
紙媒体で回収したアンケートを、エクセルなどに入力してデータ化する、そのデータ化するときの入力方法が、次の工程＝分析行程を想定していない入力方法なので、入力した状態で止まっている

③　フリーアンサーの集計方法を知らない
フリーアンサー（という感性データ）が経営に有用な情報であるという認識がないので、経営陣が担当者に集計するよう指示を出さない

データを整える

アンケートのフリーアンサーのような感性データは、第２項のように直接的で短期的な活用と、経営課題を解決するマーケティング活動に役立てる戦略的で中期的な活用と、両方可能にしてくれます。
それを可能にするためには、データを整えて、分析する必要があります。

「データを整える」ことについて、次回、書きたいと思います。

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電気料金で支払っている再エネ発電賦課金

電気料金の内訳欄に記載されている、「再エネ発電賦課金（ふかきん）」（再生可能エネルギー発電促進賦課金）という項目はご存知でしたでしょうか。

・再エネ発電賦課金の計算
2.64円／kWh（2017年5月～2018年4月）
2.90円／kWh（2018年5月～2019年4月）

再エネ発電賦課金（円）＝2.9（円）×使った電気量（kWh）

・再エネ発電賦課金とは
再生可能エネルギー発電を普及・拡大させることを目的に、電力会社が再生可能エネルギーを買い取る際の費用を消費者が負担するもの、と説明されています。
（ENECHANGE株式会社サイトの情報が解りやすいです。）

・再生可能エネルギーとは
太陽光・風力・水力・地熱・バイオマスといった自然界に常に存在するエネルギーで、資源が枯渇せず、発電や熱利用時に地球温暖化の原因となる二酸化炭素の排出量が少ない、繰り返し使えるエネルギ―。

私たちが支払っている「再エネ発電賦課金」は、日本のエネルギー自給率向上や、温室効果ガスの排出量削減に貢献しますし、SDGｓ（※）の「7.エネルギーをみんなに そしてクリーンに」に該当する大切な行動といえます。

（※）SDGｓ（Sustainable Development Goals）：
国連持続可能な開発目標（SDGｓ）は、2030年に向けた持続可能な開発に関する17の目標と169のターゲットを定めたもの

SDGｓにはマーケティングに直結する目標がいくつも含まれている

SDGｓの17の目標の中に、教育、働きがい、産業、技術、まちづくり、パートナーシップなど、マーケティング活動に直結する目標がいくつも含まれています。
普段のマーケティング活動を一生懸命頑張りましょうということですよね。

サステナビリティ＝持続可能性という言葉からは、会社が持続可能である、ということは＝「信頼される」「共感される」ブランドであることだといえます。
つまり、企業は、お客様を含めたステークホルダーとの不断の関係構築が大事なのだと再認識できます。

マーケティングとは、一言で表現すると、利益を生み出す仕組みづくりですので、その仕組みが「持続可能」であることが大事だということですね。

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貴方はどのように買い物をしますか？
欲しいモノを検索して探しますか？
それとも、渋谷へ行って探そうとバショ（場所）を決めますか？
それとも、誰かに聞いてみようと、頼りになるヒトに聞きますか？

ライブコマースとは

ライブコマース推進委員会が、【ライブコマースとは】について、下記のように発表しています。

ライブコマースとは、タレントやインフルエンサーがライブ動画を配信し、視聴者はリアルタイムに質問やコメントをしながら商品を購入できるという新しいeコマースの手法です。
すでに中国ではライブによるeコマース事業が非常に盛り上がっており、淘宝（taobao）等の人気アプリ内で配信しているライブコマースの番組では1回の生放送で視聴者数 約3,100万人、いいね！数 約5,500万人、1年で約50億円を売り上げるインフルエンサーも登場しています。
日本においては、2017年が「ライブコマース元年」とすると、2018年は大手企業の参入により、さらに盛り上がりを見せる年となることが予想されています。

「ライブコマースショウ 2018」が7月13日 (金) 、開催されるようです。

ネットショッピングとライブコマースの違い

＜ネットショッピング＞

何を買うか　　モノ軸

・文章や画像で細かな情報と伝える。
・買い手が欲しいものを検索して購入する。

＜ライブコマース＞

誰から買うか　　ヒト軸

・リアルタイムに視聴者が配信者に質問できる。

化粧品の場合、
「肌ざわりはどう？」「香りはどう？」

洋服の場合、
「裏地はどうなっているの？」「サイズ感はどう？」

・文章や画像に比べて使い方などをわかりやすく紹介できる。
・売り手の紹介により商品を演出して買い手との出会いを創る。

国内のライブコマースには、先般上場が話題になったフリマアプリを運営しているメルカリの「メルカリチャンネル」をはじめ、タレントやモデルがライブストリーミングで商品を紹介し、視聴者はリアルタイムで商品購入できるサービス「SHOPROOM（ショップルーム）」、インフルエンサーがライブ配信で商品を売る「 Live Shop! （ライブショップ ）」などのサービスがあります。ネット通販モールの楽天やヤフーもライブコマースのサービスを提供しています。

マーケティング活用と文化交流

日本の商品に特化した中国向けECアプリ「豌豆公主（ワンドウ）」（インアゴーラ株式会社）は、出品されている日本の商品が4万種類もあり、中国人に馴染みのない和菓子や伝統工芸品などは、使用方法やブランドストーリーの説明、ライフスタイルの提案といった日本の文化の紹介にも力をいれているそうです。

ライブコマースは、中国の人たちとの文化交流という重要な役割を担っているかもしれません。

マーケティングの切り札として、日本の有名企業が「豌豆公主（ワンドウ）」で商品販売を開始しています。

リアルタイムのコミュニケーション

ライブコマースは、従来からある販売手法の、スーパーマーケットやクラフトショップや百貨店などで、包丁や鍋などを実演を交えてリズミカルなトークと圧倒的な熱量で販売する「実演販売」を連想しませんか？

しゃべりも、手さばきも、リズミカルでついつい引き込まれてしまう、集まったお客さんたちから笑いが起きたり、盛り上がるときは「合いの手を打つ」お客さんまで出てきて、楽しんで買い物をする雰囲気。

ライブコマースは現代版「実演販売」といえるかもしれませんね。

どうやって使えばよいか解りやすく、サイズや風合い、使い心地などネットショッピングでは「もっとこういうこと知りたい」と思ってもなかなか情報が得られなかったことを、その場で解決できる上、人気タレントや人気インフルエンサーとコミュニケーションをとりながら買い物ができるのですから、ファンにとってライブコマースは、ショッピングに欠かせない存在に、きっとなりますね。

 
 
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七夕（たなばた）の由来

七夕（たなばた・しちせき）は、中国、日本、韓国、台湾、ベトナムなどにおける節句のひとつです。

日本の七夕（たなばた）は、奈良時代に中国から伝わり、元から日本にあった棚機津女（たなばたつめ）の伝説（選ばれた乙女が機（はた）で着物を織って棚にそなえ、神さまを迎えて秋の豊作を祈る）と合わさって生まれたそうです。
「棚機（たなばた）」を7月7日夜に行う行事にちなんで、「七夕」と書いて「たなばた」と呼ぶようになったようです。

３大イベントの市場規模と比較して

日本の３大イベント、クリスマス、バレンタイン、ハロウィーンの推計市場規模を、
クリスマス（2016年）　約7,000億円
バレンタイン（2017年）　約1,385億円
ハロウィン（2017年）　約1,305億円
と、日本記念日協会では発表しています。

七夕イベントについては、推計市場規模の情報が見つかりませんでした。
（きっともっと探せばあるのでしょう）

また、七夕イベントに関するアンケートを検索していくつか見てみた中で、「特に何もしない」が6割を超える結果を見つけました。

http://chosa.nifty.com/season/chosa_report_A20160715/1/
アンケート実施日時：2016年7月1日～2016年7月7日/有効回答数：3,057
＠niftyニュース（2016年7月15日）

広島リング新聞社でも人数は少ないけれど、同様のアンケート結果を公開していました。

仙台七夕まつり、能代七夕まつり、湘南ひらつか七夕まつりなど、有名な七夕祭りはありますが、地域限定的なお祭りという位置づけですね。

インバウンドの需要が見込める七夕まつり

七夕は、日本の歴史や伝統・文化とも深いつながりがあります。
外国人観光客数はこれからまだまだ増えます。（2020年4,000万人目標）

海外から来る観光客は、日本の文化、地域に根差した伝統に触れることに大変興味を持ってくださっていますので、七夕イベントは、日本人も外国人も一緒になって楽しめるビッグイベントになり、更に商業需要の拡大を期待できるのではないかと思います。

 
 
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活用しきれずに眠っているお客様からの大量の意見がある

会社のお客様データをどのように活用されていますか。
・お問合せのあったお客様との会話はデータベースに蓄積しています
・成約したお客様に、アンケートに回答いただいて保管しています
・施行主に、顧客満足調査を行いそのデータを保管しています
など・・・
そして、こんなことに活用しています。
・クレーム対応
・お褒め言葉をいただいたら担当部門へフィードバック
・表彰に活用
これだけですか？
データがもったいない・・・・

・担当者ごとの対応分析を行えば、人財育成を行えます。
・経営課題を分析すれば、将来につながる戦略立案を行えます。
など戦略的な活用はいくらでもできます。宝の山です。

考えていることを根拠に基づいて説明したい

・（社長が）「俺はこう思っているんだけど」（根拠は？）
・（事業部長）「コンセプトはこうしよう」（根拠は？）
・（社員）「上申してもなかなか通らない」（根拠は？）

自分の頭の中には、たくさんの知識や情報を蓄えているのだけれど、
人に伝えるのがどうも苦手で・・・。
こんな経験ありませんか。

人の頭の中、つまり感性データを、分析手法を使って、根拠に基づいた説明をすることは可能で、その方法が次項です。

感性を顕在化させる方法

人の気持ちを量（数字）で表現することは可能です。
人が、書いたり、話したり、歌ったり、喜怒哀楽で表現したり、アート作品で表現したりしたものから、定量化を行うことで、分析が可能となります。

感性データを定量化＝コード＝数字に変換することで、分析可能なデータとなります。

データを使いながら実際に学ぶことができる講座は、日本マーケティング・リテラシー協会が主催している『マーケティング解析士 プロフェッショナル 感性』という資格講座があります。

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次回は、7月7日（土）・8日に開催します。

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好き？嫌い？を判断する能力は感性

食べ物の好み、女性の好み、男性の好み、音楽の好み、・・・
家を購入する、車を購入する、洋服を購入する、夏休みの旅行先を決める・・・
私たちは普段、好みで選択したり行動したりすることが多くありますね。

生活者が商品やサービスなどを購入するとき、機能や価格、容量、数量などの合理的な側面のみで購入することはなく、自分なりの好みなどエモーショナル（感性的）な側面が、購入の判断に影響します。

このエモーショナル（感性的）な側面を理解して、ビジネスに活かす活動を、感性マーケティングと呼びます。
人の好み、嗜好、思考、思いなどによって物事を判断する感性を分析して、購買行動や意思決定を予測したり、新しい欲求を発見したり、物事の原因を解明したりすることに役立ちます。

ビジネスの中において感性が影響するシーン

マーケティング活動においてもさまざまなシーンで、感性が売上創造に寄与しています。

例えば
・急激に売上が減少してしまい、営業先でも競合の比較されるようになった。
　理由を調べたら、顧客セグメント（ヘビー、ミドル、ライト、離反、失注）ごとに
　見方が異なり、それぞれから改善策につながる意見が抽出できた

 
・新しいアプリを開発して販売を開始する前に、生活者に開発コンセプトを
　定量評価してもらったところ、非常に高評価だった。
　一方で、フリーな意見を聴いたところ真逆の結果だった。
　このギャップを埋めることをマーケティング戦略の骨子にして推進し、
　サービスを浸透させることができた

 
・既存事業とは異なるターゲットを狙う新規事業の開発を目指す際、
　これまでのお客さんのニーズは情報として持っているが、
　まったく新しいお客さんなので情報がない。率直な意見を聴きたい。

購入の意思決定は合理的な側面とエモーショナル（感性的）な側面がある

Ｂ2ＣにもＢ2Ｂにも、エモーショナルな側面が購買やさまざまな行動に影響を与えます。
したがって、企業のマーケティング戦略を立案する際、分析するデータは、
定量データに加えて、感性データも扱えることが必要になります。

合理的な側面≒定量データ
エモーショナルな側面≒感性データ（定性データ）

ＪＭＬＡでは、このエモーショナルな側面と合理的な側面を組合せて扱えるようになるスキルを身につけることが大事だと考え、そのスキルを身につけることができる、感性マーケティングの資格講座を開催しています。

 
 
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次回は、7月7日（土）・8日に開催します。

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学んだらすぐに実務に活用できる本質をお伝えすることをモットーに
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詳しくは、こちらをご覧ください。

パンフレットづくりを通じて、会社の強みや商品のＰＲポイントをとことん整理する機会になると改めて感じました。
今日は商品のパンフレットをリニューアルした例について書きたいと思います。

パンフレットの目的

最初に、パンフレットは、製品・サービスやブランドの価値を高める媒体です。
直観的になんらか作用する目的で使用されることが多いです。

例えば、
・会社案内：
　企業価値を高めブランドイメージを醸成する、信頼や信用の証を示す目的で作成されます。

・カタログ：
　分厚い総合カタログは必要に応じてそこから注文していくことを目的に、探しやすさ、選びやすさ、注文しやすさといったことを考えて作成されます。

・商品・サービスのパンフレット：
　直接意思決定に関与させる目的で作成されることが多いです。
　と同時に、商品・サービス価値を高めるブランディングを体現するものでなくてはなりません。

B2B製品のパンフレット例

さて、B2B製品のパンフレット作成をお手伝いさせていただいた一例をご紹介させていただきます。

社内で製品特徴を整理して作成した最初のパンフレット。

パンフレットを営業の方が持って、顧客企業へ説明したところ、「さっぱりわからない」と言われてしました・・・；

「これだと売れないよ・・・。」（営業）

そこで、改良したのが下記です。

改良ポイント
①　要素の細分化　　
　１つの特徴としてまとめてしまっているのを、もっと細かくブレイクダウン
②　細分化した要素の素材
　それがどういうものか見える画像やグラフなどの図表を準備
③　能力の明文化　　
　それぞれの要素がどういう能力を持つのか、具体的な数字などで文章化
④　期待できる効果の明文化（エビデンス含む）　　
　それぞれの要素の働きや効果を文章化
⑤　効果をマーク化
　どんな効果が得られるのか、文章を読まなくても一目でわかるようにビジュアル表現
⑥　キャッチコピー化
　自社の強みを踏まえたうえで、自社らしさを忘れずに

仕上がったパンフレットを、早速、営業の方が持って、顧客企業へ説明しに行ったところ
（というか、説明がほとんど不要）、「いい製品つくってくれたね」とすぐに検討に入ってもらえました。

伝える情報を整理すると、グンと説得力がアップしますね。

 
 
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