感性マーケティングって何？

スーパーマーケットを例に、感性マーケティングの特長をお伝えしたいと思います。

買い物をする理由を質問して回答してもらったと仮定して、説明をします。
スーパーマーケットで買い物をする理由の回答は、大きく２つに分けられます。

・機能価値・・・スーパーマーケットが提供している直接的な価値
・感性価値・・・スーパーマーケットを消費者が利用して得られる心理的な価値

機能価値

まず、機能価値（スーパーマーケットが提供している直接的な価値）についてどのような回答があったか見てみましょう。

「あなたは、どのような理由でスーパーマーケットを利用していますか？」
という質問の回答から、機能価値だけを下記に列挙します。

・野菜を買うため
・鮮魚を買うため
・精肉を買うため
・加工食品を買うため
・調味料を買うため
・牛乳、豆腐、納豆（など日配品）を買うため
・お酒を買うため
など

感性価値

次に、「あなたは、どのような理由でスーパーマーケットを利用していますか？」
という質問の回答から、感性価値（スーパーマーケットを消費者が利用して得られる心理的な価値）だけを下記に列挙します。

・子供が相撲部に入っていて、しっかりと体を作らなければならないの。肉の鮮度を見ながらメニューを考えるのが楽しみ。

・休日、売り場を見ながら、夕食は何にしようかと相談しながら、夫婦で買い物をするのが楽しみ。

・イベントや季節の行事に合わせて、店内の装飾が変わるので、あわただしい日常生活の中で、季節や話題に気付かせてもらえる。

・顔見知りの店員さんと地域の話題など情報交換できる。

など

スーパーマーケットってどんなところ？

スーパーマーケットの感性価値と機能価値を左右に並べて見比べてみると、だいぶ印象が違って見えますよね。

感性マーケティングは、「感性価値」に着目をするマーケティングです。
機能価値は、何を買ったかという実際に行動を起こした情報と捉え、その背景にある人の気持ちと行動の因果関係を探っていくために、感性価値を大切にしています。

人はみんな同じ考え、気持ちではありませんよね。
その気持ちを大切にして、気持ちを無視しないで商売に活かしましょう、という考え方が、感性マーケティングの根幹になります。

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企業レベルの不確実性

「不確実な時代」という言葉をよく見聞きしますね。不確実な要素とは何でしょうか。

大小問わず、
・自然災害、気候変動
・テロ
・サイバー攻撃
・自動車が電気自動車へシフト
・テクノロジーの進化のスピード、IoT化
・在来型エネルギーからスマートエネルギーへの転換
・北朝鮮問題
・トランプ政権の経済政策
・日本の外交
・中国経済の成長鈍化
などが挙げられるでしょうか。

「これらのうねりをとらえて、潮流をつかみ、主流にのれるかどうか」その舵取りの難しさを表現した言葉が「不確実な時代」なのかもしれません。

個人レベルの購買の意思決定に影響する

企業レベルの不確実性が、個人レベルに影響を与えることは説明が不要ですね。
給与や賞与、採用形態、働き方、暮らし方、購買の意思決定に至るまで影響が出てきていると感じます。

「あなたは買い物をするとき、どのような基準で購入を決定していますか？」

ケビン・レーン・ケラーの著書『戦略的ブランド・マネジメント』には、購買行動における6つの消費者のリスクが記載されています。
機能的リスク
身体的リスク
金銭的リスク
社会的リスク
心理的リスク
時間的リスク

顧客が商品を購入したり、サービスを利用するとき、「欲しい、けど、不安」という「期待」と「不安」の両面が存在することが解ります。
「期待」も「不安」も、顧客の感性です。顧客の感性をとらえ、自社の商品が他より魅力的である提案が必要ですね。

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マインドセットとは？

「マインドセット」という言葉は、よくに見聞きします。

「マインドセット」とは何でしょう。

研究社の英和辞典によると、マインドセットとは、
・（習性となった）考え方
・思考態度[傾向]
と書いてあります。

単語の意味としては、「考え方」となります。

また、グロービズ経営大学院　MBA用語集には、
マインドセットとは、経験、教育、先入観などから形成される思考様式、心理状態。
暗黙の了解事項、思い込み（パラダイム）、価値観、信念などがこれに含まれる。

マインドセットという言い方は、人の意識や心理状態は一面的なとらえ方はできず、
多面的に見てセットしたものがマインドの全体像を表しているということから来ている。

ナビゲート　ビジネス基本用語集には、
マインドセットとは、考え方の基本的な枠組みのこと。

と定義されています。

私たちがビジネスにおいて見聞きしている「マインドセット」の意味は、これらの定義から、
「習慣化した思考パターン」
といえます。

ＪＭＬＡ流に捉えるならば

「マインドセット」とは「個人個人の感性によって価値を判断する、ものの考え方」を意味します。

「感性」は、生い立ち、経験により築き上げられたものです。

したがって、一人ひとりの「感性」は違います。

例えば、仕事に集中できる時間帯や場所について、
・夜中に仕事をすると集中できる人もいれば
・早朝に仕事がはかどる人
・太陽が差し込む日中が一番はかどる人
・コーヒーが香る空間を好む人
・タバコを吸いながら仕事をしたい人
・デスクの色が白色だと集中できる人
・自然の緑に囲まれているとアイディアがたくさん浮かぶ人
・カラフルな部屋だとワクワクして仕事がはかどる人
など、人それぞれです。

ビジネスにおいて有効活用するには

ビジネスにおいて「マインドセット」を有効活用するには、目的に必要な知識を深め、経験を積むことしかありません。

現状の自分の能力に満足していない向上心のある人は、レベルアップする度に「マインドセット」を変えていきます。

つまり、「マインドセット」を変えるためには、目的意識が大事だということです。

どのような仕事にも知識の習得は必要ですね。

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感性マーケティングって何？

コンビニエンスストアを例に、感性マーケティングの特長をお伝えしたいと思います。

では、買い物をする理由を質問して回答してもらったと仮定して、説明をします。
コンビニエンスストアで買い物をする理由の回答は、大きく２つに分けられます。

・機能価値・・・コンビニエンスストアが提供している直接的な価値
・感性価値・・・コンビニエンスストアを消費者が利用して得られる心理的な価値

機能価値

まず、機能価値についてどのような回答があったか見てみましょう。

「あなたは、どのような理由でコンビニエンスストアを利用していますか？」
という質問の回答から、機能価値（コンビニエンスストアが提供している直接的な価値）だけを下記に列挙します。

・お弁当を買うため
・おにぎり、パンを買うため
・お惣菜を買うため
・飲み物を買うため
・宅配便を買うため
・公共料金の支払うため
・ＡＴＭを利用するため
・チケット予約をするため
など

感性価値

次に、「あなたは、どのような理由でコンビニエンスストアを利用していますか？」
という質問の回答から、感性価値（消費者が利用して得られる心理的な価値）だけを下記に列挙します。

・早朝番組を担当しているアナウンサーにとっては、「選択肢があるモーニング（朝食）」。

・キャリアウーマンにとって、新商品の発売サイクルが短いコンビニエンスストアは、「毎日違ったランチメニューを発見できる」。

・女子高生にとっては、「友達とおしゃべりしてつながれる」。

・日中に銀行や行政機関に行けない人にとっては、「時間帯によって利用制限のある支払いを、時間を気にしないで支払いに行ける窓口」。

など

コンビニエンスストアってどんなところ？

このように、コンビニエンスを利用している人の買い物理由を、機能と感性に分けると、だいぶ印象が違って見えますよね。

感性マーケティングは、「感性価値」に着目をするマーケティングです。
だからといって、機能価値を無視するのではありません。
機能価値は、何を買ったかという実際に行動を起こした情報と捉え、その背景にある人の気持ちや考え方と行動のつながり（因果関係や構造）を探っていくために、感性価値を大切にしています。

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「誰に」「何を」「どのように」という戦略思考を習得します。
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ワークショップを中心としたカリキュラムにより、マーケティング戦略立案や実務でマーケティングの理論を使いこなせる実践力を身につけます。

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どのオウンドメディアで情報発信を行うかは、「何を」伝えるかが明確になっているからこそ判断できる

自社が所有する、自社で100％コントロールできるオウンドメディア（owned media）。
オウンドメディアには、自社のＷｅｂサイト・ブログ、自社発行のパンフレット、自社アカウントのＳＮＳ（Facebook、Twitter、Instagramなど）などがあり、自社に関する情報発信を行っています。
動画共有サービス「YouTube」上の企業チャンネルはオウンドメディア化が進んでいます。

Web上で情報発信できる種類が増え、多メディアのアカウントをお持ちの企業様も多いでしょう。

オウンドメディアの中で、SNSに注目すると、成功事例としてニュースや記事に取り上げられている事例には、
・ハーゲンダッツジャパンのFacebook、Twitter、mixiを活用したフレーバー復活総選挙
・無印良品のInstagram、Twitter、Face book、LINEを活用した商品写真掲載
・H.I.Sの学生向けTwitterやInstagramでキャンペーン
・土屋鞄製造所のFacebookで築いたデジタルブランディング
などがあります。

共通していることは、SNSなら何でもよいということではなく、「何を」（発信する情報）と「誰に」（ターゲット）によって、どのメディアを使うか選択しているということです。

企業の確固たる意志が伝わる

少しラグジュアリーな企業を見てみると、
□「とらや・虎屋」（和菓子、羊かん）は、Webサイト上からのリンクはInstagramのみ。
□「遠藤波津子、Hatsuko endo」（ウエディング、美容室）はInstagramとFacebookのみがWebサイト上からリンクが設定されています。
Webサイトのビジュアルトーンと、SNSで情報発信されるビジュアルのトーンは統一されており、「何を」「何で」伝えるか戦略が明確であることが解ります。

「何を」が明確でないと、多種類の「何で」を打っても、発信することに時間と労力がとられるだけで、期待した成果が得られません。

人任せにせずやってみる

加えて、ペイドメディア（※1）、アーンドメディア（※2）もありメディアが溢れています。

まずは、「何を」「誰に」情報発信するかを決め、
その上で、「何で（どのメディアで）」情報発信するか、できるだけ数を絞って選択し、
そのためのコンテンツを制作し、
一定期間、成果を測定し、社内にノウハウを蓄積することが肝要ですね。

※1　ペイドメディア（Paid Media：有料メディア）
　有料広告を行い自社の露出を促進するプロモーションメディア。

※2　アーンドメディア（Earned Media：獲得メディア）
　報道で取り上げられたり、業界の出稿物に寄稿したり、推薦文を書かれたり、ビジネスパートナーが推薦してくれたりして、リード（見込み客）を獲得できるメディア。

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立場や役割が変わると人の態度まで変わる

私の親族が最近入院し、４人部屋を利用しました。

同じ部屋だった方々の様子が丸見えなので、見ようとしなくても見えますし、聞こうとしなくても話し声が聞こえてくるので、人はこんなにも個性があるのか、興味深いものでした。

ある人は、10分おきくらいに短い間隔でナースコールをしていました。
この患者さんは、まだ50代とお見受けしました、旦那さんです。奥さんが看病にこられている間も、何度もナースコールをしていました。
「あなた、そんなに甘えん坊だったの・・・」（旦那さんの意外な一面に驚く奥さん）
「私が来ているのに、あんまり看護師さんを頼ってばかりいると、奥さんにやってもらいなさい、って言われるんじゃないの。」

きっと、家では「父親」として、
会社では「部長」「上司」として、
与えられた役割に合わせた自分を演じているのかもしれません。
入院して、まるで「子供」のようにしゃべったり、「子供」のような振舞いをしています。

別の患者さんは、食べ物の好き嫌いが多いようで、
「僕、食べられるものが少ないんだ。出してもらう食事があんまり食べられないから、レストランで食べてきてもいいかな。」
（看護師さんに許可をもらいました）
食事の時間になって、この方の姿がないなと思っていたら、しばらくして帰ってこられて、看護師さんに話した会話がおもしろかったです。
「食事の時間になっても持ってきてくれなかったから、１階に行ってパスタをたべてきたよ。」

会社の中にいるときは、会社のルールに沿って、皆、規則正しく行動しているので、個性があるといってもビジネス上の中だけの話なのだというのが今回発見でした。
入院などして、仕事と関係のない環境で、子供がいない環境で、一人の人間に戻ったとき、本性が出るというか、別の顔を見せるケースもあるのですね。

人は、社会の中でいくつもの役割（立場）を担い、その役割（立場）に必要な思考をし、必要な態度をとっているのだと改めて認識しました。
自身がどんな生き方をしたいのか、どんな生きざまをしたいのか、日頃から考えておくことは大切だと感じました。普段から考えているか考えていないかで、非常事態に直面したとき、きっと態度は変わるでしょう。本性が出ますね、人間性が現れます。

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漠然と市場をとらえると見えてこない

2020年の我が社、2020年のこの業態、2025年の我が社、2025年のこの業態・・・・どうあるべきか。
このような議論を2年も3年も重ねてきたけれど、答えが出ません。
というような話を聞いたことはありませんか。

なぜ答えが出ないのでしょうか。

市場のあらゆるデータを集めて分析している。
しかし、片方が変わればもう片方も変わる。
あちらが右を向けば、別の側が左を向く。
はたまた法律が変わるかもしれない。
世界の動きが変わるかもしれない。
そうしたら、この市場全体に変化が起こるかもしれない。

という具合です。

とらえる市場があまりにも漠然としています。

1.どの市場を分析するのかを、まず設定します。
2.そして、セグメント（細分化）していきます。

■基本セグメント：　
　・人口動態変数（年齢、性別、家族構成、職業、所得など）
　・地理的変数（国、都道府県、都市、市町村など
　・行動的変数（購買状況、購買パターン、認知状況など）
　・心理的変数（価値観、好み、嗜好、ライフスタイル、購買動機など）

■業種業態固有セグメント：
　・自社の事業や分析対象事業に特有のセグメント
　　ex.利用用途、サイズ、性能、加工物など

性別でセグメントしてみると、男性よりはむしろ女性に向いているね、とか、
年収でセグメントしてみると、一定の年収を境に買われ方が違うね、とか、
議論の余地がでてくると思います。

何でセグメントすればよいか分からないときは、上記の基本セグメントの中から選んでみてください。
または、２つに分けるとしたらどういう分け方があるか、というように考えてみてください。

セグメントしてみると、自社向きのセグメントとそうでないセグメントが出てくると思います。

市場の設定やセグメントが間違ったと感じた場合

1.どの市場を分析するのかを、まず設定します。
2.そして、セグメント（細分化）していきます。

一度1.2.を行ってどうも違うなと思ったら、また、1に戻って2を行います。

一方通行ではなく、何度も練り直せばよいのです。
社内でしっくりくる1.2.を作り上げればよいと考えれば、気軽に議論ができます。

そして、大事なことは、最後は意思決定を行う、ということです。

何年も分析しているのに、答えが出ない、分析のための分析にならないように。
意思決定をするために、市場を設定し、セグメンテーションを行っているのだということを忘れずに。

意思決定を促すには、下記Ａ、Ｂを考慮するとよいです。

Ａ）対象セグメントの魅力
・市場規模
・将来性
・収益性
・安定性
・競合の状況
・リスク　　など

Ｂ）自社との親和性
・理念
・ドメイン（事業領域）
・強み　など

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ビッグデータを「集積」から「貯蓄」へ

あるEコマースでの主力商品の売上を、2020年までに倍々で増やす計画を立てたい、こういう企業様がいらっしゃいました。

分析に使用できるデータは、
・Eコマース利用者の購買履歴
・店舗利用者の購買履歴
と書くと、完璧！と思えるのですが、落とし穴がありました。

・Eコマース資料者の購買履歴　・・・　こちらは有り
・店舗利用者の購買履歴　・・・　こちらが問題

理由は、本部側が、店舗の日ごとの売上が確認できればよいという認識でいたので、店舗利用者の詳細の購買履歴がとれないというのが実態でした。

データを活用する目的が明確になっていないと、いざ分析しようといってもできません。
どういうデータを集めて貯めておけば経営に役に立つ分析が可能か判断がつきません。

とりあえずデータを溜めておこう、ではなく、これからは、何に使うか目的を定めることが肝要な時代ですね。

 
データ収集の前に、どういう情報が必要か、設計が必要です。さらに目標やビジョンの設定も大切です。それらの総体はマーケティング戦略立案の体系を理解しているとスムーズに行うことができます。日本マーケティング・リテラシー協会（JMLA）では、マーケティングの基礎から、人の気持ちをマーケティングに活かす感性マーケティングをを学べる講座を開催しています。
データありきで分析しているな、と感じていらっしゃる方は、一度下記をご覧になってみてください。

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御岳山（みたけさん）商店組合の危機意識から生まれた

8月6日のJNTO（日本政府観光局：Japan National Tourism Organization）の記事、山頂のインバウンド対応「天空芸者ナイト」（https://action.jnto.go.jp/casestudy/997）を読み、考え深い内容でしたので、ここでも紹介したいと思います。

御岳山商店組合はどこに位置するか、
「東京駅から、JR中央線東京駅(約40分)→JR青海線立川駅(約50分)→JR御嶽駅→西東京バスケーブル下行き(約10分、運賃270円)→滝本駅→ケーブルカー→リフト：展望食堂」＝『武蔵御嶽神社門前』（標高929ｍの御岳山の山頂に鎮座する武蔵御嶽（みたけ）神社の門前）に立地しています。

御岳山商店組合ホームページ情報より、
http://mitakesan.com/access.html（交通・アクセス）
http://mitakesan.com/kankou.html（観光・みどころ）

●御岳山商店組合が『天空芸者ナイト』（大変革事業）を生み出した背景について（箇条書きで）

・歴史ある『武蔵御嶽神社』によって一定の集客はあるものの、慢性的な後継者不足に悩んでいた。
・年々売上が減少する店舗が増えていく状況にあった。

↓その状況に歯止めをかけるべく

・年始の初詣
・親子昆虫観察会
・子ども体験教室
・薪神楽（たきぎかぐら）
などさまざまなイベントを実施

↓思うような成果は上がらなかった。反省を活かし

・2011年、武蔵御嶽神社が祭る「おいぬ様（オオカミ）」と関連付けて、愛犬連れの登山客や参拝客を取り込んだ「おいぬ様」事業を実施

↓国内の新しいお客様の開拓に成功。この事業を契機に

・青梅市との関係が深まる
・青梅市観光協会との関係が深まる

（並列的に）
・近年、御岳山エリアにも外国人観光客が増加傾向
・商店街の一部の宿坊では広報活動の一環として、海外の旅行サイト「Booking.com」と契約し、固定客を獲得してきた一方で、商店街全体のインバウンド事業に取り組むには至っていなかった。

（こんな思いが強まった）
◆このままの状況では、商店街の将来性が見出せない
◆御岳山商店組合の組合員が生計を立てている立地は、陸の孤島のような山の上
◆「おいぬ様」事業は一定の成功を収めたが、現状を大きく変えるものにはならなかった
◆組合長は、このままでは先がないという危機意識を持っていた

組合長の将来を見据えた決断から

インバウンド事業への気運が高まっていたところ、【天空芸者ナイト】のアイディアが生まれました。
外国人観光客が日本文化に積極的に触れてもらえるように２部構成にし、１部では芸者の踊りを鑑賞し、２部ではお座敷遊びで体験できる構成にしました。

大成功！！
この成功のおかげで、組合員の間には、インバウンド対応が商店街の将来を切り拓く鍵だという自覚が生まれたということです。

※天空芸者宴（ナイト）の詳細は、御岳山（みたけさん）商店組合ホームページよりhttp://mitakesan.com/

インバウンド事業のこれから

＜インフラ構築への取り組み＞
・2014年から3年がかりでFree　Wi-Fiの導入を、3店舗から→12店舗まで増やした
・英語のWi-Fi案内表示も作成した
・平行して、クレジットカード決済端末の導入も進めた
・端末操作などに不慣れな商店主が多かったため、各商店主へのレクチャーを時間をかけて行った
・食事メニューの英語表記を徹底した
・メニューの写真を掲載した立て看板を作成した
☆メニューの写真を掲載した立て看板は、すぐに反応が現れ、売上向上につながった。

＜集客向上方法＞
・在日米軍基地（横田、横須賀など）、羽田空港、都庁の東京観光情報センターなどに日英併記のポスターとチラシを設置
・専用サイトやFacebookの開設などの広報活動

これからは、組合員の英語能力を向上させる、コミュニケーションの質を上げる取組を行っていく、専用サイトの多言語化をはじめとする情報発信の拡充も進めていく予定のようです。

事実把握と目標設定

この記事を読み、改めて「事実の把握」と「ビジョンの設定」が大事であると再認識しました。

事実を受け止めるということは、なかなか難しいことです。

そして、組合員が生計を立て続けることができる持続可能な仕組みを作る、というビジョンを持ったことで、言葉の壁も含めて「外国人観光客を呼び込む」という高いハードルを乗り越える努力し続けるエネルギーを生み出すことができるのだと思います。

ビジョンがしっかりしていると、イベントは費用をとるのか、無料にするかといった価格設定や、ターゲットに合わせてブラッシュアップする食事や宿泊、お土産といった本業の収益を得る仕組みまで総体を検討する際、判断する基準を持つことができるようになります。そのことが、躊躇して先に進めなかった状態から一歩踏み出す勇気につながります。加えて、ビジョン（目標）を設定できると、現状からどうやって階段を登って行こうか計画を立てることが可能になります。

マーケティング戦略の基本、「事実把握」と「目標設定」、そして戦略立案の際のフレームと体系について基礎知識を学びたい方は、一度『ＪＭＬＡベーシックパスポート』講座をご覧になってみてください。
大事だと言われていることが、なぜ大事なのか、そして実際に何をしたらよいのか、実践的に身につけることができます。

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感性マーケティングが必要になります。

営業が「うちの技術であの市場も戦えそうだ」という朗報を持って帰ってきました。
次の日から、提案できそうな企業をネット検索して片っ端から探し、リスト化し、一か八か提案をしてみよう。　

あるある、な話ではありませんか？
しかし、これでは暗闇を突っ走っていることになります。　

新しい市場には、新しい市場のルールがあり、これまで自社が成功していた市場とは異なります。

まず、知ること。遠回りに感じても、これが近道です。

まず、知ること

なぜなら、そこで戦っている企業はどんな会社でどんな戦略を打っているのか、その企業のユーザーさんたちは、何に満足していて、何に不満を持っているのか、こういった具体的なことが解ると、自社の技術の中で、新しい市場に対して何を際立たせればよいのかが把握でき、アプローチする見込み客も見つけることができるからです。

市場規模や、機種別販売台数、搭載機能といった定量情報による市場把握に加えて、
売り手（競合企業）の意志、
使い手（競合企業のユーザー）の気持ち、
といった定性的（感性）情報をつかむことで、
自社の戦い方を明確にすることが可能となります。

新しい市場を知る方法

新しい市場を定量的情報以外で知る方法は、

・プレイヤーのホームページ等のオープン情報を集める
・プレイヤーに直接聴ければこしたことありませんが、難しいので、プレイヤーに近いところへヒアリングを行う
・ユーザーへ直接ヒアリングする
・ユーザーの近いところへヒアリングを行う
・ユーザーを集めてグループインタビューを行う
・消費財であればインターネット調査も可能
などがあります。

このような新規市場開拓の際に、感覚ではなくデータに基づいた戦略を立てたいけどやり方が分からないという方は、JMLAが開催する講座 『マーケティング解析士　プロフェッショナル 感性』を、一度ご覧になってみてください。

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『ＪＭＬＡベーシックパスポート』はマーケティングの基本理論を使いこなせるようになる講座です。
「マーケティングとは」から基礎理論、マーケティング戦略を立案する基礎体系を学ぶ、マーケティングの基本知識と論理的思考力の習得を目指します。
ワークショップを中心としたカリキュラムにより、マーケティング戦略立案や実務でマーケティングの理論を使いこなせる実践力を身につけます。

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・『アナリスト』・・数字を見極める感性を身につけます。
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